Shake Shack开进B1层，高端汉堡开始“向下”妥协？

摘要： Shake Shack 在中国的扩张策略似乎正在转向。近日，Shake Shack 在北京悄然开设了一家仅支持外卖与自提的 " 档口店 "。这与其一贯以来定位高端、注重空间体验的品...

Shake Shack 在中国的扩张策略似乎正在转向。

近日，Shake Shack 在北京悄然开设了一家仅支持外卖与自提的 " 档口店 "。这与其一贯以来定位高端、注重空间体验的品牌形象，形成了较大反差。

这一新模式的推出，正是在 Shake Shack 扩张速度明显放缓的背景下。数据显示，其在 2023 年于中国内地新开 11 家门店，而在今年则仅为 3 家，创下品牌进入内地市场以来的同期新低。

当一个以高品质形象示人的品牌，开始试水这种极度简化、注重坪效的店型，其背后传递了何种信号？这究竟是一次主动拓宽市场的渠道尝试，还是其高成本模式遭遇增长瓶颈后的无奈之举？

1试水小型档口店

Shake Shack 在中国的扩张策略似乎正在转向。

近日，在北京一家购物中心的地下一层，Shake Shack 低调的开出了一家小型档口店，没有品牌标志性的堂食空间以及门店设计，只有一个面向外界的取餐窗口。这家门店剥离了全部堂食功能，菜单也经过精简，但核心产品售价与标准门店保持一致。

对于这一新店型，Shake Shack 中国方面回复品牌数读时将其定义为 " 云厨房外卖专门店 "，并解释其主要目的有二：一是提升生产效率，在外卖场景下提供更有品质保障的产品；二是为了满足那些喜爱品牌、但其地理位置又不在常规门店商圈内的外卖顾客。

这一新店型，恰好出现在品牌扩张放缓的节点上。回顾 Shake Shack 近两年的开店情况，其放缓的趋势十分明显。

据品牌数读梳理发现，Shake Shack 在中国内地市场的门店总数为 43 家。其中，2023 年新增 11 家，2024 年降至 5 家，算上这家新开的档口店，2025 年时间已过半，但其新增门店也仅有 3 家。

这种变化与品牌进入中国市场初期的火热景象截然相反。2019 年 Shake Shack 上海首店开业，曾创下消费者排队 7 小时的记录。2020 年进驻北京三里屯，同样引发了长时间的排队。

但市场的热度与新鲜感有其自然周期，当光环褪去，叠加宏观消费环境的变化，品牌的实际运营压力开始显现。

部分新店的短生命周期也印证了其运营面临的挑战，据报道显示，例如广州太古汇店与武汉天地店，均在营业仅一年后便关闭。

面对运营中出现的挑战，Shake Shack 中国方面在回应未来的开店计划时，向品牌数读表示将采取审慎聚焦与积极布局并行的策略。

官方强调，在持续评估新址的同时，会更注重开店的质量，确保新店能够为消费者提供物有所值的产品与服务，而非单纯追求数量的增长。

然而，当把这一谨慎的官方说法和品牌实际放缓的开店数据、收缩的门店模型放在一起看，其背后应对市场压力的意图便十分清晰。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏也指出，Shake Shack 在中国市场正面临挑战，疫情后的消费趋势变化，使得主打高端定位的餐饮品牌普遍经营困难。因此，他认为推出更轻、更灵活的外卖店模式，是品牌 " 应对逆境、寻求新出路 " 的主动调整。

这样来看，Shake Shack 的小店型更像是在现实压力下的一次尝试。

2探索更低成本的扩张

Shake Shack 增长失速的背后，是其高端定位与成本模型的内在矛盾：对核心商圈的选址依赖，使其建店与运营成本居高不下，直接限制了其规模化扩张。

为了匹配其高端品牌调性，Shake Shack 的选址策略，将其与高成本的运营模式深度绑定，品牌更为偏好高消费力场景。

据赢商大数据显示，以全国 27 城 5 万方以上主要购物中心为统计范围，其开在高档购物中心的门店占比超过四成，开在中高档的则超过一半。

这一选址策略表明，在主流购物中心渠道内，Shake Shack 将自身客流高度绑定在租金昂贵的头部商场。这既是其品牌定位的必然选择，也为其单店盈利能力划定了较高的盈利门槛。

而在具体的楼层选择上，品牌同样追求高曝光。数据显示，其有近 7 成的门店都开在购物中心的一楼，这些 " 黄金铺位 " 虽然能最大化地获取客流和品牌展示效果，但也意味着 Shake Shack 必须承受商场内最高的租金水平，进一步加重了其成本负担。

这种严苛的选址标准，也直接限制了 Shake Shack 的市场覆盖范围。从城市线级分布来看，其超过 9 成的门店都集中在高线城市，而在更广阔的二三线市场近乎空白。

文志宏指出，即便是成本更低的档口店，也很难成为 Shake Shack 下沉的有效工具。其根本原因在于，品牌的高定价策略并未改变，这决定了其目标客群依然高度集中在高线城市。

品牌方的回应也证实了这一点。据 Shake Shack 方面介绍，开设 " 云厨房 " 的核心逻辑，是在不与常规门店覆盖范围重合的前提下，基于 " 品牌目标客群的数量及集中度 " 进行选址，以服务 " 更大更广地理范围内的 " 目标客群。换言之，当下这是品牌在探索更低成本扩张的解决方案。

这种内向型的扩张策略，在巩固其高线城市客群的同时，也牺牲了向更广阔市场渗透的可能性。

具体到省市分布，这种集中化趋势更为明显。上海（15 家）和北京（8 家）两座城市的门店数就占到了内地门店总数的一半以上，而广东、江苏等经济大省的门店数则相对较少，湖北、重庆、福建等地更是仅有一家店。

对少数几个顶级市场的过度依赖，虽然在初期有助于建立品牌势能，但也使其整体业务暴露在单一市场波动的风险之下。

" 核心商圈、高档商场、黄金楼层 " ——这套选址逻辑清晰地勾勒出昂贵的门店模型。

有业内人士认为，这种策略在市场上升期能最大化品牌势能，但在宏观消费趋于保守时，其高昂的租金和运营成本便直接推高了单店的盈亏平衡线。当维持原有模型扩张的难度大幅增加时，增长放缓便成为必然结果。

3档口店会是解药吗？

北京的档口店，可以看作是 Shake Shack 对其高成本模型的一次优化尝试。然而，这剂看似能降低成本的 " 解药 "，却可能稀释了品牌最核心的价值，并引发了一系列连锁反应。

Shake Shack 方面表示，品牌本身就是从纽约一辆热狗餐车起家。然而，这一品牌渊源与其在中国市场建立的认知存在一定不同，其高端形象更多是依赖于重体验的实体空间所塑造的。当交易回归产品本身，其高定价的合理性便开始承受市场的审视。

这种对高定价的坚持，即便是在成本更低的档口模式下，也成为了其市场扩张的主要制约。正如文志宏所指出的，受限于定价，这种新尝试依然只能服务于一线或新一线城市的核心客群。换言之，档口店解决的仅是在现有市场增加密度的成本问题，并未解决品牌进入更广阔市场的增长问题。

而当 Shake Shack 因其定位而难以向下渗透时，其所处的存量市场竞争却已白热化。

在文志宏看来，随着最初的品牌新鲜感褪去，Shake Shack 需要直面一个更讲求 " 质价比 " 的战场，一方面是各类本土汉堡品牌以更高的性价比、更快的上新速度贴身竞争；另一方面，是整个餐饮行业的消费趋势都在向价值感倾斜。

当被问及是否会为外卖店型推出更具质价比的专属产品时，Shake Shack 方面的回复也显得十分谨慎，称此类商业决策 " 需要持续通过对该类型门店相关经营数据与投资数据的积累与分析后方可获得 "。

当下，北京这个不起眼的档口，是观察 Shake Shack 中国处境的一个窗口。它反映出其原有商业模型正承受着压力。

这个试点或许能优化短期成本，但也迫使品牌直面一个更根本的身份问题：Shake Shack 究竟是一个贩卖生活方式的体验空间，还是一个可以被标准化的大众快餐？在当下的国内市场，它似乎难以再两者兼得。