运动巨头，开始自救

摘要： 滔搏代理小众运动品牌应对业绩压力，增长前景待观察。" 盯阿迪达斯‘闪电弯’大半个月，终于等到折扣活动。""95 后 " 小凯成功用不到 500 块拔草了这双 BC（BODYCOMB...

滔搏代理小众运动品牌应对业绩压力，增长前景待观察。

" 盯阿迪达斯‘闪电弯’大半个月，终于等到折扣活动。""95 后 " 小凯成功用不到 500 块拔草了这双 BC（BODYCOMBAT，莱美搏击操课程）团课战靴。

当他为折扣心动时，或许很难想到，这些看似平常的促销背后，藏着经销商滔搏不得不面对的业绩困局。

Adidas 闪电弯 RAPIDMOVE ADV2 图源：小红书 @可乐（已获授权）

作为全国耐克、阿迪达斯等国际大牌最大的经销商之一，滔搏的名字或许不如运动品牌本身响亮。但最近，这个 " 熟悉的陌生人 " 有了新动作。

2025 年 5 月以来，滔搏接连拿下三个海外小众运动品牌的中国独家运营权：加拿大的专业跑步品牌 Ciele Athletics（后文简称 "Ciele"），挪威的高端户外品牌 Norrøna，英国的专业跑步品牌 Soar。

这般密集的签约背后，似乎藏着滔搏难以言说的焦虑。

过去多年，它靠着代理耐克、阿迪达斯等国际大牌坐稳市场。但当业绩增长陷入瓶颈，滔搏便不得不寻找新的突破口。

只不过，小众品牌真的能撑起滔搏的下一个增长曲线吗？

小众品牌入局

不同于大众熟知的国际巨头，这些小众品牌各有侧重。

Norrøna 是创立于 1929 年的北欧户外老牌，因其 logo 酷似老人头像，被称为 " 老人头 "，与 klättermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）并称为北欧三大户外巨头。

其产品线丰富，涵盖滑雪、登山、越野跑、户外徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等众多户外场景。

在价格定位上，男士防水冲锋衣在品牌官网售价为 349 — 1199 欧元（约合人民币 2931 — 10071 元），属于高端户外品牌。

图源：Norrøna 官网

值得一提的是，Norrøna 并非首次踏入中国市场，早在 2016 年，其就曾与三夫户外全资子公司达成零售合作。

不过由于当时中国户外市场热度远不及当下，如今的户外大牌始祖鸟、北面等也尚未崛起，Norrøna 表现出水土不服，在运营约两年后撤出中国。直至此次借助滔搏，Norrøna 才得以再次叩响中国市场的大门。

Ciele 则于 2014 年由资深跑者 Jeremy Bresnen 与 Mike Giles 在加拿大蒙特利尔创立，最初以 " 提升跑步体验 " 为核心，从 " 跑步帽 " 切入赛道。

如今其产品突破运动装备边界，往潮流方向发展，主打鸭舌帽、渔夫帽、空顶帽三大帽型，衍生出 200 多种款式。除 " 跑步帽 " 外，Ciele 也在构建全品类跑步装备矩阵。

图源：Ciele Athletics 官网

与其他主打跑鞋和全品类的专业跑步品牌不同，Soar 因专攻服饰品类而受到关注，是个年轻的 " 后起之秀 "。2015 年在英国伦敦诞生，创始人 Tim Soar 兼具知名时装设计师与跑者的双重身份。

在价格方面，Soar 海外官网显示，上衣和下装价格区间在 90 — 175 欧元（约合人民币 755 — 1467 元）。它标志性的产品是超轻量级竞速背心，重量仅 41g，选用了石墨烯材料，导热性好，能帮助跑者在比赛时调节身体核心区域体温，进而为提升耐力表现提供支持。

此前，Soar 于欧美小众渠道销售，线下仅在英国伦敦设有一家直营门店，同时承担总部与设计工作室职能，所以线上电商和独立站是其海外市场销售的主渠道。据 Front Office Sports（美国知名体育商业媒体）报道，美国作为其第二大市场，占总销售额的 20% — 25%，中国是其进入的首个亚洲市场。

图源：Soar 官网

除此之外，滔搏更早签下的 norda 聚焦越野跑赛道，由极限耐力运动员 Nick Martire 和 Willa Martire 在加拿大创立，虽然 2020 年才正式成立，但 2019 年已启动首款跑鞋研发。在 2023 年，获得意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚）的少数股权投资。

其首款产品 norda 001 系列是全球首款无缝越野跑鞋。鞋面采用生物基 Bio-Dyneema 纤维，这种材料原用于防弹衣、航海风帆，具备坚韧、轻量、透气的特性，鞋底采用 Vibram 耐磨鞋底，鞋重量仅约 268 克。目前国内产品定价 2195 — 2695 元（非折扣状态下）。

图源：淘宝 @norda 旗舰店

整体看来，这些品牌有一些共同点，即专业度高，产品售价也并不便宜。

滔搏国际副总裁丁超曾表示合作标准基于两个核心判断：" 垂类需求是否已成气候，以及品牌能否成为该赛道的‘顶点存在’。"

可以看出，对滔搏而言，引入这些品牌并非随机选择——它们覆盖了户外、专业跑步等细分赛道，且都定位中高端，与此前代理的大众运动品牌形成互补。

为何引入小众品牌？

要回答这个问题，需要从 " 必要性 " 和 " 重要性 " 两方面分析。

翻开滔搏 2024/25 财年财报，业绩压力扑面而来。

在截至 2025 年 2 月 28 日的这一财年里，滔搏全年营收 270.13 亿元，同比下降 6.6%；净利润 12.86 亿元，同比大幅下滑 41.9%，创下近五年新低。

其中，占营收 86.3% 的核心业务收入下滑 6.1%。当然，滔搏经销的其他品牌如彪马、匡威和威富集团等业务的收入降幅更快，达 9.9%。

图源：滔搏财报

从主力品牌看，阿迪达斯在中国市场业绩回暖态势明显，2025 年上半年大中华区营收达 18.27 亿欧元，同比增长 13%。

耐克业绩则出现下滑，截至 2025 年 5 月 31 日的财年，大中华区全年收入为 65.86 亿美元，同比下滑 13%。

在品牌销售减弱的背景下，作为耐克最大经销商的滔搏，自然周转压力陡增。

其中，不得不面对的就是库存难题。

库存，几乎是服装领域绕不开的行业痛点：当季未售罄的产品，很容易因款式、季节适配性失效，沦为长期积压在仓库的 " 沉睡资产 "。截至 2024/2025 财年末，滔搏账面上有超过 60 亿元的存货。

为了清库存，在淘宝旗舰店中，滔搏销量第一的耐克老爹鞋和阿迪达斯户外涉水鞋，售价分别为 335 元和 364 元，几乎在吊牌价 749 元的基础上打了 4.5 — 5 折。

货是清了，但这么做带来的另一结果是，滔搏毛利率也随之下滑至 38.4%，较上个财年下降 3.4 个百分点。

由于经营上的压力，滔搏也对线下门店做出了调整。2024/2025 整个财年，滔搏全国门店数净减少 1124 家至 5020 家，相当于每天都有超过 3 家门店关闭。

在这样的 " 必要性 " 下，滔搏急需找到新的营收增长点，而小众运动品牌的崛起，恰好提供了一个风口。

在这个赛道，最先尝到甜头的是瑞士高端运动品牌 On 昂跑。2024 年全年，On 昂跑销售额增长 33.2%，达 23.18 亿瑞士法郎（约合人民币 190 亿元）；净利润同比暴涨 204.5% 至 2.42 亿瑞士法郎（约合人民币 20 亿元），毛利率稳稳锁定在 60.6%。

虽然未单独披露中国市场数据，但把中国纳入其中的亚太地区 2024 全年净销售额增长 84.5%。

此外，以厚底跑鞋闻名，近年来在中国市场活跃的 HOKA ONE ONE，在 2025 财年品牌净销售额同样高速增长 23.6%，达到 22.33 亿美元（约合人民币 160 亿元）。

看到 On 昂跑、HOKA 等先行者的亮眼表现，加上看中中国小众户外品牌赛道的高增长潜力，不只滔搏，行业内的品牌方与渠道商们也闻声而来，纷纷加快了布局节奏。

瑞典户外品牌北极狐（Fjällräven）在中国市场的运营者为江苏飞耐时户外用品有限公司，其从 2024 年下半年开始，一直在紧锣密鼓地开设新的大店或是将以往的店铺进行重新翻新。例如新疆天山百货、武汉 SKP、贵阳万象城等多地核心商圈的新门店，均是在这大半年内才陆续官宣开业。

同样的，还有三夫户外，除了很早收购的瑞士高端功能品牌 X-BIONIC，2023 年又签下瑞典户外美学品牌 HOUDINI 的中国区独家总代理；同一年底还与瑞典 Klättermusen AB 成立合资公司共同运营 Klättermusen（攀山鼠）；到了 2025 年，更是新获美国经典户外品牌 Marmot（土拨鼠）中国区代理权。

各家都在 " 买买买 " 的背后，其实是消费者需求的变化。

滔搏出具的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》显示，出于性能、品质、个性化、体验感的需要，消费者开始越来越多地尝试新锐运动品牌。在约 12000 人次的调查中，仅 20% 受访者表示没有买过 HOKA、Patagonia、ARC'TERYX、Salomon、DESCENTE 等新锐运动品牌。

在这样的大趋势下，如果不跟进布局，无疑会失去分蛋糕的机会，这是 " 重要性 "。

所以，对滔搏来说，引入小众品牌，既是应对自身业绩压力，也是顺应行业和消费者需求的选择。

" 小众品牌计划 " 能成吗？

尽管方向贴合趋势，但滔搏的小众品牌计划并非没有阻碍。

从有利条件来看，滔搏手握不少 " 主动权 "。根据合作协议，它拥有这三个品牌在中国的独家运营权，这意味着滔搏不仅能在品牌方指导价内自主定价，还能决定线上线下渠道怎么布局，营销活动也能独立策划。此时，滔搏的身份从 " 渠道商 " 升级成了 " 品牌商 "。

据有意思报告了解，目前滔搏正推进 Norrøna 的线下布局，计划在北京、上海等头部城市开设单品专卖店；而 norda、Soar 等品牌的线下呈现则不排除采用集合店模式，同步推进的还有这几个品牌线上销售渠道的规划工作。

但同样不容忽视的是，消费者认知培育是难题——毕竟对大多数人来说，Ciele、Norrøna、Soar 这些名字还很陌生。

中国零售行业独立评论人马岗对有意思报告表示：" 滔搏以前做的是终端营销，在全局的品牌营销上，相对而言经验不够，需要构建和试错。"

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，品牌商是规则制定者，渠道商仅赚差价，各自的多元及多渠道能力不同。他强调，滔搏定位 " 运动品牌 MCN 机构 "，但 MCN 不只买卖，还需长期培育、资源倾斜，从品牌、产品等多方面助力品牌系统投入。

滔搏品牌矩阵图源：滔搏官网

所以，这类 " 小而贵 " 的品牌，需要多久才能贡献显著营收？马岗认为运动是典型的圈子文化，如果产品力在线，加上滔搏的渠道能力，相信会在 1 — 2 年内就能见到明显的成效。

但时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐直言 " 很难 "。" 短期内新品牌或许能有增长，但核心问题在于户外品牌本身体量天花板有限。"

" 目前，全球最大的户外品牌 The North Face（北面）2024 年全球销售额约 37 亿美元（约合人民币 265.8 亿元），仍无法匹敌滔搏。何况，滔搏最新引入的 Norrøna、Soar、norda 等垂类户外 / 越野跑品牌，目前体量皆不足 1 亿美元。不仅增量不明显，反而需投入渠道、营销及库存成本，存在亏损风险。" 唐小唐补充道。

图源：微博 @TOPSPORTS 滔搏

从 2024/2025 财年看，除耐克、阿迪达斯的主力品牌收入，滔搏其他品牌营收仅 35.05 亿元，占比 13%，贡献微弱。花旗研报对滔搏的新策略持审慎乐观态度，预计收入将在 2027 财年恢复正增长。

这意味着，滔搏至少还要经历两年的转型阵痛期。