“再来一瓶”、“1元购”，压垮经销商？

摘要： 作者：行业观察 ;;来源：纳食（ID：kuaixiao6699）封面图来源：摄 · 图网有没有发现，今年的饮料价格战打得尤为激烈。先来拿奶茶来说，平时要十几块的外卖，现在只需要两三...

作者：行业观察 ;;

来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

封面图来源：摄 · 图网

有没有发现，今年的饮料价格战打得尤为激烈。

先来拿奶茶来说，平时要十几块的外卖，现在只需要两三块钱，部分外卖甚至可以 "0 元购 "。随着海量的订单不断涌进来，奶茶店的订单小票已经泛滥成灾，不仅地上堆得到处都是，还贴满了一整面墙。

再来看今年的即饮市场价格战也打得十分火热，什么 1 元乐购、再来一瓶、9.9 元 2 瓶甚至 3 瓶的活动，也在市场上屡见不鲜，让不少消费者直呼 " 实现了饮料自由 "。然而，在这场饮料消费的狂欢中，似乎只有经销商最 " 受伤 "。

1

扎堆搞 "1 元促销 "

今年的饮料市场，厮杀来得格外最为惨烈。细心的网友可以发现，这场前所未有的价格战几乎涵盖了从碳酸饮料到茶饮料，从果汁饮料到功能性饮料的全品类，而形式多集中于 "1 元乐享 "、" 再来一瓶 "、" 复购红包 " 等多种形式。

比如，统一焕神推出了限量的 1 元换购，不同地区也出现了 2 元换购，与第二瓶一元不同的是，消费者无需购买一瓶，直接扫码支付就可以获得原价 6 元的焕神能能量饮料。

而在无糖茶品类，自今年 3 月以来，包括三得利、娃哈哈、茶小开等多个品牌的无糖茶产品都开展了促销活动。娃哈哈 1L 装冰红茶在启动焕新的同时，还祭出了 " 一元乐享 " 和 " 再来一瓶 " 两大营销 " 利器 "。据经销商透露，综合中奖率高达 25%！这意味着消费者购买 4 瓶就有 1 瓶可能中奖。

除了品牌方主导的促销活动，渠道层面，不少线下便利商超也推出了 " 加 1 元多一瓶 " 的优惠。在 7-11 便利店内，短短的三层茶饮料货架内，挂了 7 个 " 加 1 元多 1 瓶 " 的活动标签，其中涵盖多个品牌。

2

经销商有苦难言

对于消费者来说，的确是尝到了甜头，花了低价享受翻倍的快乐，这种口感上的满足和情绪价值的爆棚，带来的多巴胺是非常强大的。然而对于一些品牌的经销商来说，或许就有点有苦难言了。

" 消费者付 1 元拿新瓶，剩下成本全得我垫！厂家补贴延迟 3 个月到账，现金流吃紧时真想停活动。"

" 厂家说补贴 90 天到账，可小卖部天天堵门要现钱！上周自掏腰包垫了 4 万。"

除了经销商自己垫资之外，可能还面临兑瓶盖却被拒绝的情况。

此前一位浙江嘉兴开批发店的黄女士手拿 4973 个瓶盖就面临着这样的情况。据黄女士透露，之所以有这么多的瓶盖是其他小店拿着一堆瓶盖找到自己时就直接给换了。因为她自己也没办法区分对方拿的瓶盖是不是她销售出去的。现在这 4973 个瓶盖，按一个瓶盖一瓶饮料算，折合 17000 多元钱，压在她手里，很有压力。

而拒绝给黄女士兑现的上级经销商也透露了自己的原因：" 以前都全给黄女士兑了，但是今年黄女士开始进得少，兑的多，上次给她送了 30 箱饮料，她全是用瓶盖付的。" 还说黄女士的盖子不是从他那儿进的，从谁哪里进的货，就该从哪儿兑奖，同时建议她直接找厂家。公说公有理婆说婆有理，一场原本的互利活动却变成了一笔糊涂账。

更为严重的是，甚至有些人批量收购带码瓶盖，利用规则漏洞，甚至伪造数据，把原本几毛钱的瓶盖玩成了月入上万的 " 灰产生意 "。

比如，花 1.1 元购买某品牌的有奖码后，订单会自动发货并生成二维码，用另一个手机微信扫码后，竟然可以中奖 3 元。该网站还贴心地推出了单价 0.19 元每个的产品第二瓶激活码，也就是说不出意外的话，整个下来只需花 1.29 元的成本，就能得到 1.71 元的利润。

3

为何今夏

饮料品牌更 " 拼 " 了？

饮料圈的 " 卷 "，归根结底在于，饮料市场的生意不好做了。

一方面，当下的饮料市场早已进入红海博弈，内部也开始从增量争夺到存量厮杀。饮品市场的饱和，让品牌们陷入 " 零和博弈 "，而即饮饮品市场的内卷则更不必多说，消费动力的锐减与市场竞争的加大使得品牌们不得不通过一些手段来争夺有限的市场份额，尤其是对于大品牌来说，则更能够凭借自身规模、供应链的优势支撑起低价策略的实施，进一步加强饮品市场集中度。

另一方面，新式茶饮的大面积降价也在冲击着即饮市场。最近受到热议和关注的当属各个外卖平台之间的争夺，而在这场活动中，咖啡、奶茶等产品的价格一降再降。

奶茶单价从 20 元左右跌至个位数，新茶饮、咖啡破价销售的同时，消费者沉迷 " 抢券 - 拼单 - 屯奶茶 " 的循环，古茗 1.9 元、茶百道 5.9 元、沪上阿姨 9.9 元 这些 " 地板价 " 彻底打破了消费者对茶饮价格的心理防线。

当年轻人终于实现了奶茶自由，对于即饮饮料的需求自然就下降了。为守住阵地并寻求突破，品牌们不得不加大营销火力，重拾已被验证有效的 " 旧招 "。

最后，经济环境的变化，让年轻人的消费观发生了根本转变。尼尔森 IQ 数据显示，72% 的消费者选购饮料时首先考虑价格，其次才是品牌和功能。

对于其他竞品降价的行为，或许有品牌嗤之以鼻，但对于消费者来说，性价比才是唯一的真理，当其他品牌降价搞活动，而你的品牌如果依然保持原价，消费者自然会选择其他品牌，这就导致力即使有的品牌不想降价但也不得不 " 随大流 "，毕竟生意不好做，没有人会在愿意让原有的消费者流失。

不过，虽然 "1 元乐享 "、" 再来一瓶 " 短期内提升了品牌销量，但从长期和整个行业来看，它也正在侵蚀行业的利润根基，部分中小品牌甚至陷入亏损。更严重的是，价格战正在培养越来越多的 " 价格敏感型 " 消费者，一旦市场上出现更低价格，这些消费者就会迅速流失。或许当下品牌更应该思考的是，如何用更高的 " 价值感 " 打动消费者，让其心甘情愿的买单。