纯广告变现业务真的走到头了

摘要： 本文整理自播客《萝生门》第 8 期节目，来自微信公众号：萝卜聊产品，作者：萝卜聊产品，原文标题：《纯广告变现业务真的走到头了（深度分析版）》，题图来自：AI 生成萝卜：前段时间我在...

本文整理自播客《萝生门》第 8 期节目，来自微信公众号：萝卜聊产品，作者：萝卜聊产品，原文标题：《纯广告变现业务真的走到头了（深度分析版）》，题图来自：AI 生成

萝卜：前段时间我在公众号发了篇内容，主题是 " 纯广告变现的业务可能真要走到头了 "，没想到阅读量还不错，大家讨论得挺多，后台收到不少私信，有人说自己业务正在经历数据下滑的阵痛，已经开始考虑业务转型。

也有人问这趋势到底能不能确定，今天我们就再聊一下这个事情，说说我们的思考，以及为什么有这样的判断，细致地梳理一下。

连起：考虑到咱们的听众并不一定是流量业务从业者，还是很有必要再对齐一下颗粒度的，对齐一下咱们上面聊到的纯广告变现业务，或者叫流量业务，到底是什么。流量业务简单概括一下就是依靠信息流广告获取用户，再通过信息流广告去做变现，这种我们就叫纯广告变现业务。本质上的商业模式就是赚取 CPM 价差，赚取 CPM 价差的手段有很多，可以通过工具、小说、网赚、短剧、小游戏等等五花八门，但都有两个显著特点，第一个特点就是快速变现、用户基本没有长留，某些品类甚至可以做到当日打正，当日回收投流成本。

萝卜：这里面很典型的就是现在的短剧，会特别注意第一天的 ROI 回收情况。

连起：第二个特点是平进平出，流量业务并没有像电商一样动辄 5、6 的 ROI，上一期咱们也有提过，不同行业的 ROI 天差地别。很多流量业务的 ROI 基本都在 1 左右浮动。

萝卜：先等一等，简单来说，就是花 100w 的广告预算买流量，然后把流量再通过广告变现卖 100w，所以叫平进平出。

连起：那我接着说，平进平出业务主要依靠吃代理商返点、年框返点等政策，低利润率就只能靠做大规模去维持正常运营，这样才能有不错的毛利。所以很多业务一看流水巨大很唬人，如果我们对这一行业不太了解的话，就会觉得真厉害，但实际上很多都是泡沫，从本质上来讲这样的商业模式不是很健康。

萝卜：既然这样的模式不健康，为什么从 2018 年到现在这样的业务又持续存在，而且规模还不小？

连起：这其实包含了两个问题，第一个是存在的问题，这个很好理解，ROI 打正自然可以继续投入，本质上就是有利可图，可以赚钱；

另一个问题是持续，因为商业模式的不健康，又没有形成自己独特的护城河，产品的形态、载体、玩法一直在改变。比如最早的天气清理 wifi，2021 年因为一些问题不太行了，开始转向网赚这个模式，后续也因为各种问题被打压了，从业者又开始转向短剧、小游戏这个领域。工具 -> 网赚 -> 短剧这条迭代链路也超过一般业务正常迭代的范畴，从另一个侧面也可以印证这种形态的不健康。

萝卜：相当于做纯广告变现的，要不断地做新业务，这跟我们一直说做业务，要垂直要深耕的逻辑是相反的，大家的套路就是不管树上有枣没枣，先去打一杆子看看。

一、广告整改挤掉点击率泡沫

萝卜：那我们回到主线，为什么说纯广告变现业务，可能走到头了呢，主要是基于三个判断：

第一个的话，大家应该也都知道最近很多广告平台在做整改，广告点击率、转化率下降得很厉害，很多 APP 的广告 eCPM 在暴跌，尤其是开屏广告、插屏广告这些，收入下滑很明显，这几周也没有要回升的迹象，ROI 回收开始出现问题，很多朋友跟我反馈，最近都不敢看数据，很扎心。

连起：很多朋友会乐观一些，在反馈说这是周期性变化，广告消耗大盘确实有周期性季节性的因素在，加上现在这个时间节点也是 618 之后的正常衰退期，站在平台侧视角来看 Q3 也才刚刚开始，没到需要冲消耗业绩的时候，相关口子收得紧一点倒也正常。

萝卜：周期性因素其实每年都有，但这一次不一样的地方在于，现在的数据跌幅已经不是周期性波动了，其实现在是一波组合拳。

广告整改之后，点击率下跌只是一个现象，我们要透过现象看本质。我们可以想想为什么现在广告点击率要加一些手段干预，说白了是因为用户对这些广告素材开始审美疲劳，如果你的产品正好用户有需求，你的广告素材特别有吸引力，用户是愿意点一点的。

那为什么不愿意点了呢，换句话说，现在不管是一二线城市用户还是所谓的下沉市场用户，对广告已经形成了免疫，因为你的套路以及广告话术，翻来覆去就是那些，顶多换个演员、换个场景，谁还看不明白？

现在想要维持当前的 ecpm，那只能掺水，掺水的手段包括像 " 摇一摇 " 广告把陀螺仪的灵敏度调到非常高，轻轻地动一动，就跳转出去了，这也是被吐槽最多的，包括通过误触来拉高 CTR 等。但这里有一个非常实际的问题，广告主永远都是为最终转化结果买单，CTR 通过各种手段做高了之后，实际并没有带来对应的转化结果，可能还会带来大量的针对广告主、针对广告联盟的客诉、一些吐槽。

连起：流量主能薅的部分也是通过一些手段做高 CTR 带来短时间内 ECPM 的增量，实际转化目标未达成 ECPM 还是会回落的。流量主只能不断地新建广告位来规避这个问题，外加 waterfall+bidding 策略本来很费广告位，相应扩基建也会给广告联盟侧带来一定的压力。本质上流量主获得了一点蝇头小利，但是对应成本都转嫁给了广告联盟和广告主，被整改是迟早的问题。

萝卜：所以整改只是现象，更深层次的原因是随着用户已经对现在流量产品开始形成免疫，随着用户被洗过一轮又一轮之后，后续这些业务很难再大规模起量。

就像你前面说的，纯广告变现玩的就是规模效应，一旦规模撑不起来，之前那套平进平出吃返点的模式就成了空谈，利润根本无从谈起。这就是我为啥说，纯广告变现可能要走到头了，这是第一个核心判断。

我想补充一句，这只是基于趋势，基于业务底层逻辑的观点和判断，也希望大家和我们一起来讨论和交流，包括说有一些想法、观点的碰撞。

连起：也欢迎大家在评论区里大胆开麦提出自己的观点和看法，可能碰撞着碰撞着就找到破局的方案了。

二、计税方式发生变化

萝卜：第二个核心判断，投流费用在计税方式上有一些改变，相信大家也看到过一些报道和讨论。

国家市场监管总局 7 月 4 日发布《中华人民共和国广告法适用问题执法指南（一）》，针对电商 " 投流费用 " 明确适用《广告法》，投流费用性质发生根本变化。这里我可以读一下执法指南的原文：对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

连起：这段话有点绕口，我跟大家解释一下。表面上看执法指南只是把我们熟悉的信息流投放这个途径纳入到了《广告法》的适用范畴，很多做业务的同学可能还 get 不到，适用广告法范畴后，对应的计税机制也是有变化的。提前先声明一下，我们并非科班出身的法律、财务人士，只是站在业务视角做一些我们自己的解读，如果听众中有相关的专业人士也欢迎在评论区中交流探讨。

在这里可以举一个常见的业务场景，比如在短剧投放领域中，这个月我投了 100 万，带来了 110 万的收入，ROI 1.1，这个也是在短剧类目下一个正常的数值，按照我们以往的经验来看，尽管投流的毛利率只有 10%，但是我只要做大我的规模，仅靠这 10% 的毛利外加代理商返点、年框返点政策也是基本够我养活团队的。这 100 万的投流成本我找巨量引擎开 100 万的技术服务费的发票，这部分算必要成本，在缴纳企业所得税的时候这部分是可以税前抵扣掉的，我也只需要根据我这 10 万的利润按照 25% 的税点缴纳 2.5 万的税就 OK 了。

但是投流适用广告法后，企业投流费用将被纳入广告费和业务宣传费范畴，其税前扣除额度将以企业年度营业收入的 15% 为上限，超出部分需按税法规定计征企业所得税。也就是说现在其中只有 110 万 *15%=16.5 万能做税前扣除，剩下的部分我需要缴纳 25% 的企业所得税，税金一下从 2.5 万变成了（110-16.5 ) *0.25=23.5 万的税，直接账面上就给我干亏损了。

萝卜：那我理解为，整个互联网投流业务的逻辑都要发生变化，不仅仅是广告主本身，也会影响到广告平台，尤其是头部的媒体平台。

连起：之前也有过这样的案例，很多电商企业直播带货，给平台支付投流费，手里攥着大量的 " 信息技术服务费 " 发票，全都税前扣除了。结果，税务机关认为，虽然开的发票品名是技术服务费，其实是 " 广告及业务宣传费 "，根据实质重于形式的原则，按《企业所得税法实施条例》第四十四条，企业当年只能按营业收入 15% 的比例限额扣除，要求企业纳税调增，补缴企业所得税，加收滞纳金。

萝卜：通过连起刚才的补充，我们可以简单理解为，一边是投流成本在涨，一边是变现收益在跌，中间的利润空间被两头挤压。本身纯广告变现靠的就是快速回收，通过放大规模来换利润，现在一旦规模上不去，成本又下不来，那点政策返点根本扛不住。久而久之，很多业务要么缩量，等着业务慢慢萎缩，要么硬撑亏损。

成本和收益的差距越来越大，纯广告变现的利润模型已经站不住脚了。以前是规模越大越赚钱，现在可能是规模越大亏得越多。

连起：为了我们的观点更加翔实，我也特意咨询了财务、法律的朋友，跟他们讲业务逻辑的事情，从他们的视角都很难理解这个事情，觉得这个业务不太健康。

三、产品价值的缺失

萝卜：第三个判断，可能会更根本一些 ，也是越来越多人意识到的一个问题，现在的纯广告变现业务，很多正在失去用户的价值认同，简单来说就是没有什么实际的产品价值，也没有给用户解决什么问题，核心功能只有一个，就是让用户看广告。

连起：很多业务真的蛮离谱的，我见过不少工具类 APP，本身功能很简单，却塞了七八个广告位，打开就是开屏，点一下就跳插屏，用户可能用两次就删了。

很多业务可能觉得用户反正免费在用，看广告是应该的，但忽略了用户哪怕用免费产品，也在消耗时间成本，当你的产品不能给用户对等的价值，时间久了，谁也不傻。然后还有一个点，激励视频是目前流量产品的主要变现形式，这个形式的初衷在于通过一些给到用户的激励，比如说金币、福利、一些功能的使用权限，来让用户观看广告，看完之后才给你相应的东西，通过这个来增加广告的观看时长，用以提升 CTR、CVR。初看可能比较合理，但是基于现在用户已经被洗了这么多年之后，越发的背离初衷了。之前确实也亲身做过一些中老年群体的用户调研，他们只是把手机放在那里，丝毫并不关心出来的是不是广告，是什么内容，只是单纯的为了做任务，这种流量自然也就不会带来什么转化。

萝卜：不仅是中老年用户群体这样，其实年轻人玩小游戏的时候也是这样的状态，说到激励视频广告，现在头部媒体平台和自身旗下的头部 APP，在联合做一个探索性的事情，激励视频广告加了关键行为奖励，比如用户注册之后领多少金币，下单之后再领多少金币，或者完成具体的任务领什么大额奖励。

这一套逻辑虽然现阶段不会影响到纯广告变现的填充预算，但是如果这一套能够走通，那是不是也可以拿到广告联盟场景，下游的媒体都可以接入呢？

这一套做法的本质还是在想办法提升用户 ctr、cvr，然后带来 eCPM 的提升，通过 eCPM 的提升带来收入的提升，这里面存在的一个问题就是，eCPM 确实会上升，但是涉及到用户外跳，最后还能不能回来，如果我想用户一定回来，必须有一个必须回来的钩子，但是这个钩子又是一个额外的成本，我个人觉得即便是有一些效果，但是整体链路非常长，从过往经验来判断，对大盘的影响微乎其微。

连起：关于下游媒体接入，对这一点我会比较存疑，这种形式看起来是需要做大量的适配工作，以及如果是放到广告联盟的场景下，相当于流量主需要在自己的领取奖励的条件中加上对应的话术，比如广告主的诉求是下单，流量主就需要在奖励条件里加上下单。但这个效率我感觉很存疑，比如说条件是下单一个五块钱的商品，但是用户真的会为了流量主应用里的权益，举个例子，用户会为了一些权益，真的去下单一个自己可能不太需要的东西吗？其实就是他点广告外跳到广告主的应用中去，又有多少人会回来？

其实就 call back 回咱们之前的一贯观点，收益不明朗，成本肉眼可见的高，这种事情很难。另外还有一点关于外跳，做误触的流量主会做一个基本的实验，就是看误触带来的潜在 CPM 的提升，对比如果没有误触用户依然留在应用里的潜在 adpv，如果不划算是绝对不会做误触策略的。

萝卜：从效率上来说，肯定会存在你说的这些问题，但媒体平台去深度参与广告主的转化链路，是必然趋势，这一点在闭环广告上面已经做得很好了，对于下载、外跳这些外循环场景，媒体平台也需要有一些对策去保证广告主的效果，用激励视频做关键行为奖励即便会有问题，但也是不得不去探索和尝试的，这也是头部媒体平台的责任，也只有它们有资源、有能力去做这个事，反正是自家试验田去做验证，也不会影响到其它广告业务。

连起：可以补充下我们之前做过的一些尝试，大概背景是 2022 年的时候，定向引入了一个游戏广告主的预算，在激励条件里加入了额外的升到一定等级可以解锁的进阶奖励，有点类似你说的那个模式，但是后续由于渗透率实在低，加上做了些外跳的 AB 实验，外跳带来的收入提升并不显著，后来就关停了。

萝卜：之所以会出现这个情况，归根结底就是现在简单的事情都被做完了，再有爆发式的增长或者说立竿见影的效果，本身就不太现实，大家都在摸着石头过河，那怎么办，只能想办法去验证各种可能性，说不定就找到一条新的路。

连起：新的验证很有必要，但是业务做好内容，坚持长期主义，给用户带来真正的价值，我觉得这是不会变的，流量业务不健康的根源也就是在于没有用户价值，没有满足需求，甚至还带来了很多困扰。

萝卜：很多 IAA 产品都是空壳子，只有出广告的逻辑。

我们可以看到，很多国民级的 APP，用户使用时长越来越高，这些产品一样会有很多广告，这充分说明用户不是不能接受广告，用户不能接受只有你只有广告，换谁都忍不了。

反观纯广告变现的业务，大多把商业化变现当成了核心，计算广告曝光、计算 eCPM、计算 LTV，以及计算回收周期，一切都是数字游戏，但是忘了产品价值才是吸引用户的根本。当用户觉得你的产品就是个广告集合器，对我没什么用，哪怕短期靠奖励能拉来一些用户，也留不住人。

所以这里面其实有两个误区，需要再去解释和强调一下，第一个误区就是商业化变现，不能只是成为单纯的数字游戏，去算流量的价值和成本，流量说起来轻飘飘的，但是每个流量都是一个真实的用户，不能只考虑如何变现，这样的话一定走不长远；

第二个误区，还有很多朋友是另一个极端，非常注意产品价值，总觉得让用户看广告，会影响产品留存，好不容易靠口碑积攒起来的用户会流失，我们还是要回归业务的本质，当你的产品有价值，能给用户解决问题的时候，用户是愿意花时间来看广告的。

连起：还是要把握好一个尺度，过于激进或者过于保守都不太好，纯广告变现业务就是过于激进，我之前也跟几个从业者聊天，很多产品他们自己都不愿意用，这其实也很能说明一些问题。

萝卜：想想多可怕，很多从业者做的产品自己都不想用，随着用户认知越来越高，这种模式很难再走长远，一旦用户不买账了，一切变现都是空谈，因为广告变现的基础就是用户持续活跃。

四、下一步如何去应对？

连起：我们不能光说问题和挑战，还是需要有一些切实的应对措施，那下一步应该怎么办？

萝卜：第一个的话必须要做混合变现，广告和付费的混合变现方式不再是选择题，而是必须要做的事情。混合变现的价值主要是两个点，第一个是给不同的用户提供针对性的解决方案，能充分挖掘用户商业价值。我们可以看到有些低价广告位，广告 CPM 才 3 块钱，折算下来一个曝光就是 0.003，这样的广告你天天放那除了恶心用户，没啥太大的价值，不如关掉这些低质广告位，把用户留给付费场景。

混合变现第二个有价值的地方在于有更强的抗风险能力，不是把所有鸡蛋放在广告篮子里，广告业务有波动的时候有付费兜底，付费有波动有广告兜底，算是风险对冲。

第二个还是要注意内容，注意产品价值，拿短剧来说，虽然本质上还是流量业务，但是能做到这么大的规模，还是内容本身发挥了很大的价值，短剧业务有没有赚到钱，很难说，但是内容从业者、一些短剧演员和影视制作公司，收益肯定是水涨船高。

连起：淘金的不一定能赚到钱，但是卖铲子、卖牛仔裤的肯定还是能赚到钱的，我觉得还有一点，指南里还有一点挺有意思，有些场景下的信息触达不算 " 广告 "，比如点对点的即时通信、聊天群里的推荐、会员专属信息。这其实在暗示一个趋势：私域 + 内容种草的价值会越来越高。

传统广告是广撒网，但现在用户对硬广越来越抵触，反而愿意相信熟人推荐或深度内容。比如小红书的种草笔记，本质上是用内容建立信任，再引导到私域做转化。这种模式下，用户不是被广告 " 打扰 "，而是主动接受信息，转化质量自然更高。

不过这对传统网服类广告主不太友好，他们靠 " 下载 - 激活 " 的短链路变现，很难适配这种 " 长周期种草 "，所以他们更得靠混合变现破局，比如在 APP 里加会员体系，把流量留在自己池子里。这几类我觉得还是利好内容创作者以及私域运营的。

萝卜：你说的私域和内容，其实指向了同一个核心 ，很多产品暂且不说有什么不可替代性，但至少得有让用户留下的理由，这个理由要么是优质的内容，要么是不错的服务，要么是独特的功能体验。

连起：那对中小团队来说，国内卷不动了，出海算不算一条路？

萝卜：出海确实是个方向，但千万不要以为出海就是避风港，我觉得更多的是新战场，除了增长变现一体化的思维，也要注意一些本地化的差异。

有一点我们必须要承认，咱们国内互联网从业者在投放 - 变现这个链路的精细化运营上，确实领先海外不少，比如休闲游戏类产品、短剧类的产品，在很多地区还是比较有竞争力的。

现在也能观察到，越来越多的业务开始出海，提供出海业务支持的公司也越来越多。今年的 chinajoy 就有很多提供海外业务服务的公司，专门做了很多展台和答谢晚宴，这也能说明一些趋势，不过海外的一些隐私政策、以及一些挑战也需要考虑。

连起：很多政策和调整，看着是挑战，对行业而言反而是利好，就是在加速行业洗牌，帮大家一起挤一挤水分，我们也要明白粗暴堆广告位的时代过去了，不能总想着快赚钱。

这其实是好事，行业越规范，真正做事的人越有机会。

萝卜：今天咱们聊了不少，很多观点其实之前也零散地提过，但这次借着纯广告变现走到头了这个话题，算是把这些思考串得更深了一些，去分析了现象背后的一些深层次原因。这些思考，都来自于我们踩过的坑以及见过的案例，不一定全对，但希望能给大家一点启发。

说到底，行业再变，很多业务的核心逻辑不会变，商业的本质是价值交换，用户愿意留下，愿意付费，愿意看广告，终究是因为我们的产品能解决用户的问题。只要坚持做好产品、只要坚持输出好的内容，无论行业如何变化，永远有新的路可走。