比拼多多还便宜的“中式宜家”，太懂中国人了

摘要： 线下拼多多男频爽文主角逆袭的终极心法是什么？答案是多认师傅。无论爆火仙侠剧《凡人修仙传》中的韩立，还是经典武侠剧中的郭靖、张无忌、虚竹等爽文男主，都把 " 师承内卷 " 的威力发挥...

线下拼多多

男频爽文主角逆袭的终极心法是什么？答案是多认师傅。

无论爆火仙侠剧《凡人修仙传》中的韩立，还是经典武侠剧中的郭靖、张无忌、虚竹等爽文男主，都把 " 师承内卷 " 的威力发挥到极致。

商业世界的逆袭爽文依然遵循这个铁律。

近两年，在社交媒体上《无印良品在中国不香了》《年轻人不爱逛宜家了》《优衣库正在被年轻人抛弃》等标题屡见不鲜。

这些昔日的商场宠儿，单出都是困局，合体却成了王者。他们共同的 " 外门弟子 " ——鹿岛会员店，却活成了生活零售界的爽文主角。

这个被称为平替版 "MUJI+ 宜家 + 优衣库 " 的四不像品牌，过得有多爽？

从会员店的角度看，麦德龙、家乐福等巨头的会员店，一个接一个倒下。反观鹿岛会员店，靠着 20 元的会员费，狂揽 500 万会员，一年营收 40 亿。

从规模角度看，鹿岛生活虽然只有 200 多家店，但在它的师傅们纷纷关店、业绩下滑的时候，鹿岛反而从二三线城市反攻到北上广。

细扒鹿岛生活的发家史，发现这并不是个 " 教会徒弟饿死师傅 " 的简单故事。

01大集爆改会员店，成商场里的 " 穷鬼乐园 "

一千人眼中有一千个哈姆雷特，但在鹿岛能凑齐一千个哈姆雷特。

单从鹿岛外面看，很难确定这是个什么门店。

鹿岛的服装区深得优衣库真传，简洁风 + 基础款的风格吸引不少年轻人；走进鹿岛生活用品区，不看标签有种误入无印良品的错觉；鹿岛的家居区更是弥补了二三线城市没有宜家的遗憾。

这样一家什么都学的 " 杂牌军 "，能和师傅们同场竞技，最大的功臣是它背后的隐形军师——拼多多。

虽然鹿岛什么都学，但它最大的杀招却让大佬们都甘拜下风——鹿岛的东西价格低到，你不买都觉得对不起自己。

如果说上海有自己的沪币，那鹿岛也有自己的 " 鹿币 "，在鹿岛 " 钱真的很值钱 "，10 块钱能当 100 块来使。

以今年 4 月刚开到北京的荟聚店为例，进门最显眼的服装区，一件基础款男装 T 恤只要 19.9 元，直接让物价回到十年前；一个乐扣玻璃饭盒也不到 10 块钱，比拼多多还便宜，在社交平台上，#100 元逛鹿岛的挑战，有上百万人围观。

最关键的是，鹿岛就像开在商场里的东北大集，都是生活中随手能用到的东西，很多人在商场里吃完饭，顺路就走进鹿岛消消食，顺手就能买几件东西。

鹿岛创始人马炬谈到，鹿岛卖得最好的爆品，都有两个特点：一个是特别便利能随手就买，一个是特别便宜。

在鹿岛便宜不等于 low，它用两个小心机解决了 " 花小钱不能装 X" 的痛点。

第一个小心机是，开在优衣库隔壁。

就像星巴克不愿意挨着 MANNER，但 MANNER 和瑞幸咖啡非要挨着一样，鹿岛最喜欢挨着优衣库开。

尽管鹿岛照着优衣库开陈列，但明眼人都知道比设计和品类鹿岛毫无优势。胜在鹿岛有自知之明，它想要赢的从来只有一点：价格。

同样基础款 T 恤，优衣库最便宜的也要 79 元，但鹿岛会员价只需要 19.9 元，在这个小心机下，鹿岛一件纯棉 T 恤卖了 70 万件。

当然也有人吐槽鹿岛衣服质量差，鹿岛给出了很体面的解决方案：60 天无理由退款、旧衣回收可以兑换背包。

就像没人会苛责蜜雪冰城不干净，极致低价下消费者对鹿岛的质量也多了些宽容。

鹿岛的第二个小心机是，大集爆改会员店。

和山姆、Costco 相比，鹿岛算是门槛最低的会员店，只需要 20 元就能享受会员店的尊贵感。

鹿岛会员店虽然也遵守 " 会员才能买 " 的底线，但这里的会员不仅能亲友共用，如果你只买 9.9 元的东西，店员还会贴心地借你会员用。

最终，抠抠搜搜花了好多钱，成了每个鹿岛迷的真实写照。

02中国 " 平替之王 "，用 20 元抄了宜家的后院

别看鹿岛现在成了新零售领域的 " 平替之王 "，但鹿岛也不是从一开始就想走捷径。

2010 年，鹿岛在西安小寨开出第一家店，主营业务并不是杂货铺而是服装，和其它服装店不同的是，鹿岛一开始想做的是 " 社区市集 "，因此鹿岛第一家店的选址就不走寻常路，把店开到离年轻人最近的写字楼里。

从写字楼里的普通店铺到反攻北上广深，靠的并不仅仅是低价，而是三个关键大胆尝试。

首先把门口变成花艺市场，精准拿捏流量。

鹿岛身上能看到很多品牌的影子，但在杂货铺门口卖鲜花还是独一份。

2017 年，鹿岛在门口开辟了鲜花版块，不了解鹿岛的人第一眼会以为新开了家花店。

与其他鲜花店不同，鹿岛会员店的鲜花都做成了鲜花杯，每一杯鲜花都精心搭配成了花束。

更大胆的是，鹿岛还把鲜花做成创意 IP。菊花、绣球花被装饰成小羊肖恩、狮子王的造型，分分钟拿捏女生和小孩，不少年轻人逛商场都是左右一杯奶茶，右手一杯鲜花。

高颜值的鲜花，旁边就是高颜值花瓶。顾客买完花可以顺便带走一个几块钱的花瓶，再让店员帮忙插成花束，一套流程走下来，精致女生的打卡欲直接被彻底点燃。

鹿岛的第二个大胆创意是，抄宜家后院变身中年男人庇护所。

2018 年，鹿岛把茶叶搬进店里，全国各地爆款茶戳中打工人 " 想喝茶又嫌贵 " 的痛点。

靠着这些茶叶，鹿岛把会员店变成中年男人的精神庇护所。

众所周知，宜家的样板间总是长满男人，很多陪老婆逛街的男人，都把宜家当成避风港。

鹿岛会员店设置了茶歇区，买茶叶就免费提供茶具和热水，10 块钱就能搞定下午茶聚会。

老婆和女朋友们逛街时，男人们可以组团去鹿岛喝茶休息，比站在店门口当人形立牌爽多了。

除此之外，鹿岛还是个不折不扣的人性大师。

在胖东来随处可见的提示牌是一大特色，上面的内容详尽得堪称 " 魔鬼 "。食物该怎么吃，每次吃多少，怎么吃不行、吃后要注意什么、东西怎么用，该注意的所有事项，堪比生活小百科。

鹿岛店里的提示牌，堪称 " 买单加速器 "。

为了降低选择门槛，鹿岛还用最接地气的语言标出卖点，比如衣服直接写，显瘦不压身高、胖瘦都好穿，简单粗暴却有力。

在绿豆、东北黑木耳等产品上，鹿岛略施小计加上 " 有机 " 二字，普通粮食一下变成有 " 中产严选 " 气质的食材，吸引不少养生达人购买。

深谙人性的鹿岛，就这么用了 20 元的会员费，抄了宜家的后院，成为了中国的 " 平替之王 "。

03当下沉市场的王，最先攻克的是人心

在低门槛行业，如果没有强大供应链的支持，那走低价路线无疑是一条绝路。

最现实的案例，就是那些倒在黎明前的折扣店。比如在上海、苏州等地备受欢迎的折扣店鼻祖——比宜德，有模式有口碑有风口，可谓是天时地利人和兼备，最后还是无奈离场。

因此，有个很现实的问题摆在鹿岛面前，一味的低价真的不会亏死吗？

还真不会，因为在抠门和省钱方面，鹿岛一直 " 广泛拜师 " 修炼内功。

鹿岛虽然是个新零售品牌，但纵观其供应链模式，几乎集齐了生鲜餐饮 + 快时尚 + 折扣店等各个领域的供应链模式。

鹿岛的服装之所以能靠低价打天下，得益于早期就定下的野路子：只做基础款 + 利用反季尾货。

在社交媒体上，有不少人吐槽鹿岛衣服品类太少，年年都是那几个基础款。殊不知这些基础款里，藏着鹿岛的生存密码：一方面基础款可以减少设计成本，另一方面基础款年年都能卖，四舍五入约等于没库存。

鹿岛还和 100 多个小微制造企业组成联盟，大家共创产品共享库存，能最大程度上降低成本稳定供应。

在鹿岛有件 99 元的衬衫卖了 8 年没涨价，背后不是企业做慈善，而是供应链算计到极致的必然结果。

鹿岛的鲜花能把价格打下来，靠的是餐饮和生鲜的供应链模式：在云南自建质检仓库，把定价权和选择权都握在自己手里。

没有中间商赚差价，鹿岛自建的鲜花仓库，能满足全国门店的基本养花诉求。

这也是为什么其它花店价格在节日水涨船高时，鹿岛的花依旧几块钱就能解决，便宜到让网友质疑：" 是去绿化带剪的吗？"

在水最深的茶叶版块，鹿岛搞定供应商靠的是 " 给钱痛快 "。

马炬曾在采访中表示，他们能把茶叶的价格打下来，靠的是 " 砸钱 "。

鹿岛在采购茶叶时严格控制加价率，且和供应商之间没有账期。供应商的货只要质量符合鹿岛的标准，鹿岛立刻付款，供应商就立刻发货。

这招看似吃亏，实则是最高明的杠杆—— 供应商拿了现金，自然愿意把最好的货源、最低的价格留给它。同样的红茶，别家拿不到的品级，鹿岛能用更低的价格拿下。

当然，鹿岛的模式并非没有隐忧，鹿岛爆火靠的是时代消费的低价情绪，及审美松弛趋势的加持，而情绪和风潮过后还得拼硬实力。

从会员店的角度看，鹿岛会员卡缺乏持续吸引力。对比 Costco 等高价值附加服务，鹿岛会员卡缺乏持续吸引力。复购率虽达 70%，但主要依赖低价而非品牌忠诚度，未来对营收的长效贡献率仍是未知数。

其次，鹿岛的茶饮场景和鲜花模式都很容易 " 被偷师 "，未来随着规模扩大，低价和模式的特色护城河一旦被攻破，鹿岛还能靠什么逃过网红店的魔咒？

对于下沉市场而言，供应链、战略战术和外部环境，每个要素都很关键，就算有一套万能组合拳打天下，但走错一步就可能掉链子，带来致命杀伤力。

下沉和品质不是死对头，关键得让消费者觉得值。