直播重回宅舞时代

摘要： 文 | 最话 FunTalk，作则 | 魏霞，编辑 | 王芳洁音乐响起，灯光一暗，只剩下满屏的大长腿在屏幕中 " 扫动 "。虽然看不清主播们的脸，但是红色的背景灯光，配合魔性的 B...

文 | 最话 FunTalk，作则 | 魏霞，编辑 | 王芳洁

音乐响起，灯光一暗，只剩下满屏的大长腿在屏幕中 " 扫动 "。

虽然看不清主播们的脸，但是红色的背景灯光，配合魔性的 BGM，在专业的运镜加持下，把舞台的氛围拉到极致，这就是最近团播爆火的《扫腿舞》。这场扫腿舞的风潮，也让团播快速出圈，一些明星、网红，甚至是带货主播们都纷纷跨界做起团播。

从 7 月份开始，头部带货主播广东夫妇就在抖音开始团播，他们与无忧传媒 " 宇宙 009" 和 " 宇宙 R.E.D" 两个男团合作，郑建鹏和言真夫妻俩全程参与到男团的直播舞蹈中。广东夫妇与宇宙男团的直播，吸引了接近 2500 万人观看，在线人数峰值达到 31.1 万。

作为带货主播，广东夫妇在看到团播背后巨大的流量潜力后，迅速将团播与带货结合起来，并开启了一场蓝月亮主题的带货团播。在这场直播中，广东夫妇和男团成员们身着印有蓝月亮 logo 的服装，一手捧着蓝月亮洗衣液，一边挑着《扫腿舞》、《万物生》等热门团舞。

有数据显示，这场蓝月亮的带货团播吸引了 1981 万人观看，较近 10 场场均观看人次上升 28.76%，预估的 GMV 达到 2500 万 -5000 万，较近 10 场场均带货 GMV 上升 40.82%。这样的数据，虽然难以与广东夫妇巅峰时期的带货数据相比，但也创造了近半年来的一次小高峰。

在流量红利消失后，直播带货开始进入瓶颈期，头部主播们的带货数据集体下滑，头部主播们曾经最擅长的 " 靠烧钱换流量 " 的打法难以为继，正是在这些背景下，团播为带货打开了新的流量 " 阀门 "。

但就内容形态来说，团播绝对不算新东西，它不过是宅舞的复数版本。

要知道，在整个视频内容生态当中，宅舞可算是最古老的一种，当然，从这个角度来看，它的生命力也最强。

从最早期的 B 站红人咬人猫，到后来遍布抖音、快手的唱跳主播，对于流量主来说，宅舞的 " 保温效果 "，就像衣柜里的那件羽绒服。甚至早几年，就连银行也都借助过宅舞在视频平台起号。

你可以说，帅哥美女跳舞，满足了人类最底层的娱乐需求，也可以说我们对内容生态的开发，可能确实没什么想象力了吧。

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自带流量的团播，已经成为带货领域的 " 抖＋" 平替。

" 东莞鞋王 " 就已经吃到团播的红利。2020 年，迪宝鞋业的董事长入驻抖音，他在简介中写到，已经做鞋 30 余年，曾给多个一线奢侈品代工，人称 " 东莞鞋王 "。自从入驻抖音后，这位 " 东莞鞋王 " 连续发布了 200 余条作品，但是点赞量基本都只有一二百。

五年后，" 东莞鞋王 " 突然火了。7 月 10 日，" 东莞鞋王 " 发布的视频点赞量达到近 8 万，在那条视频中，他带着公司的跨境总监、营销总监、供应链总监和开发总监五人一起跳了《大展宏图》。

这不是一个偶然，在后来的几天里，" 东莞鞋王 " 又连续发布了几条热门团播舞视频，例如带着公司的总监们跳《扫腿舞》，点赞量也基本在两万以上。

这位 " 东莞鞋王 " 还趁着这波热度开启直播带货，在当时只有 1.5 万粉丝的情况下，首场场观人次达到 2.2 万，GMV 也达到 7.5-10 万元。

有数据统计，在 2024 年中，抖音平台日均团播直播间约 4000 个，截至目前这个数据已经激增至 7500 个。在个播增速放缓的情况下，头部公会们都开始把重心转向团播，团播也成为今年直播行业增速最快的赛道之一。

其实团播并不是一个新鲜的赛道，早期的秀场直播也是采用这种形式。秀场主播们主要靠颜值以及跳舞唱歌等才艺吸引粉丝互动，并通过粉丝们刷礼物、打赏进行变现。为了刺激粉丝们打赏，多名主播们会同台献艺打 PK，激起粉丝们的胜负欲，让粉丝们在亢奋的状态下多刷礼物支持。

团播刚刚兴起时，也是类似的模式，一般都是由五个六主播同时登台，每人都有自己的半分钟到一分钟的代表舞曲，不同的礼物对应着不同的代表舞曲，粉丝们可以通过刷礼物来 " 点舞 "，没有礼物支持的主播们只能坐 " 冷板凳 "。再后来，团播的形式演变成主播们同跳一支舞，但是粉丝刷礼物支持最多的可以赢得 C 位。

但是单纯靠刷礼物变现的模式，早已被印证为不可持续。比如虎牙发布的 2024 年 Q4 及全年财报中显示，其去年第四季度的总收入为 14.96 亿元，营收已经出现连续 13 个季度的下滑。虎牙营收的下滑，主要是因为直播收入出现下滑，一个不争的事实是，" 榜一大哥 " 们的打赏越来越少了。

这也意味着，团播虽然自带流量，但也需要寻找更多的变现方式，这正好与处于流量焦虑的直播带货 " 不谋而合 "。今年以来，无忧传媒旗下的男团已经陆续为唐魅可 TOMMARK、麻辣王子、半天妖等品牌带货、OST 旗下的男团也有绝味鸭脖等有过带货合作。

在带货的过程中，一些品牌还创造出一些类似秀场的玩法，比如 " 宇宙 009" 男团在给香飘飘带货时，还是采用最经典的 PK 玩法，但是 PK 时不是刷礼物而是买货。" 宇宙 009" 的 6 名成员各代表香飘飘的一种口味，粉丝们想要让自己喜欢的男团成员站到 C 位，只需要购买这位成员代表的口味就能 " 投票 "。

02

从去年开始，直播带货行业就已经开始出现了转折。

为了发展更健康的直播生态，各个内容平台对于头部主播的支持力度均已减弱，力争打造百花齐放的生态，所以成为头部的机会少了很多。与此同时，在目前的直播生态当中，哪怕是头部，能对粉丝形成 " 卡里斯马 " 式影响力的也仅剩下董宇辉等极个别主播。

于是，仍然留在牌桌上的主播们，要想吸引品牌合作，就必须有人气，但人气又不好聚，也只好通过买量的方式来实现，不管是投流还是挂福袋。但买来的流量又很难转化成真实的消费，哪怕转化成了，由于前期成本过高，不管是品牌方还是主播都很难获得正向收益。

这样的链条在不断运转过程中，逐渐让直播带货的商业模式变得越来越脆弱。

辛巴和广东夫妇甚至公开表示，一场直播要亏损几千万。一个直观的数据是，遥望科技 2024 年依然处于亏损状态，这已经是连续第四年亏损，而且与 2023 年一样，亏损规模在 10 亿以上。

于品牌们而言，想要进入直播间，就要承担起高昂的 " 坑位费 "，甚至还要承担起转嫁的 " 流量税 "。比如屡屡出现的广东直播间的蓝月亮，如今依然高度依赖直播带货，其 2024 年财报显示，虽然其毛利率高达 60.6%，营收较去年同比增长 16.8% 至 85.56 亿港元，但是其亏损却达到 7.49 亿港元，是自上市以来的首次年度亏损。

蓝月亮出现亏损的一个原因，是其销售及分销开支的大幅度上升。财报显示，蓝月亮 2024 年销售及分销开支达到 50.49 亿港元，较 2023 年增加 55.6%，而这部分开支的增加，则主要由于销售及营销活动增加，尤其是推广新产品、开发新渠道以及品牌建设，从中也不难看出直播带货给品牌增加的成本压力。

在这种压力下，很多品牌都选择自己搭建直播间，留在达人直播间的就剩下一些高毛利的白牌商品，甚至是三无产品，这些产品带来的问题不断，也导致带货主播们屡屡翻车。现在自带流量的团播的兴起，虽然从一定程度上缓解了品牌们的 " 流量税 " 压力，但依然没有办法改变直播带货行业的趋势。

靠着俊男靓女营造氛围，虽然能吸引眼球，聚集流量，但是团播与带货的场景依然没有办法完全融合。在这种重娱乐的氛围中，主播们的颜值才艺才是直播间的重点，他们并不会像传统带货直播间一样讲解产品，即使粉丝们会在 PK 等氛围下冲动买单，也只是基于对 " 爱播 " 的支持，而不是品牌的信任。

当让人上头的团播结束，粉丝们从虚拟回到现实，" 荷尔蒙流量 " 的退出会带来后遗症，例如发生退货等问题，而这些只能由品牌自己承担。

并且，团播这种形式，弱化了主播们的个人存在感，虽然符合各大直播电商平台们 " 去头部 " 的趋势，但也减弱了与粉丝们的联系。同样的妆造，同样的舞蹈，在美颜滤镜和灯光的加持下，也让主播们失去个人特色，很难打造出像 " 董宇辉 " 这类的粉丝粘性很强的大主播，所以很多观众都是看个热闹，很难把流量变成留量。

就像 " 东莞鞋王 " 一样，虽然靠着团播火出圈，但到现在也才沉淀出 1.7 万粉丝。想要在 " 乱花渐欲迷人眼 " 的花花世界里留住观众们有限的注意力，甚至是带动产品的销量，并不是一件易事。

03

靠着 " 荷尔蒙流量 " 刺激消费，直播带货走上回头路，可能是因为 " 真没招了 "。

艾瑞咨询发布的《2024 年中国电商市场研究报告》中提到，中国电商市场整体进入瓶颈期。该报告中的数据显示，以 618 的销售额为例，全网销售额增速为 -7%，已经开始负增长。分开来看，综合电商销售增速为 -6.9%，直播电商销售额增速为 12.1%。

虽然直播电商的销售额仍然实现增长，但是较前两年却有所放缓，比如 2022 年直播电商的销售额曾一度达到过 124%。这也意味着，直播电商也开始承受起较大的增长压力。

更何况，随着近段时间即时零售领域出现群雄逐鹿的局面，近场电商开始实现爆发式增长。虽然各大的巨头们的烧钱补贴大战还聚焦在餐饮外卖领域，但是不难看出其近场电商业务的布局早已覆盖服装、日用品、3C 等领域。

曾经的直播电商靠 " 低价 " 迅速占领消费者心智，营造出只要蹲守直播间就能买到低价商品的氛围，但现在带货直播间泛滥，甚至有的直播间还能做到 24 小时不间断直播，失去稀缺性的带货直播，也失去曾经因为新鲜感而蹲守的消费者们。

而且，经过电商行业去年的低价大战，直播电商也早已没有了低价优势。

在电商行业整体饱和的情况下，近场电商的崛起，也势必会挤压直播电商的生存空间。毕竟不论是从价格、效率还是体验上来看，近场电商都更有优势，更符合消费者需求模型，一旦培养起消费者的近场电商消费习惯，往后消费者就更 " 由奢入俭难了 "。

当然，在直播电商中，还有一部分流量必然会流向品牌店播。抖音电商的数据显示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，开启店播的品牌商家数量同比增长 113%，近 7 成的商家通过店播获得收入，有 16.2 万的商家店播销售额同比增长 100%，超 1000 个商家店播销售过亿。

品牌打造自己的直播间后，让直播带货回归到一种常规的销售形态，不愿意再被高昂的坑位费和流量税所绑架，这也进一步压缩带货达人们的生存空间。

在直播带货鼎盛时期，主播们的花样百出，有靠演技与品牌方拉扯的，有靠文采立人设的，甚至也有靠炒作卖惨的，但现在的消费者们明显已经不吃这一套了。于是主播们又将团播当作救命稻草，甚至有些为了博眼球，开始搞起了擦边。

擦边的内容从来不缺流量，因为它能满足人们最不与外人道的需求。但除了商 K，终究没有多少正经品牌愿意总在 " 雷区蹦迪 "。

这条路究竟能走多远呢？不妨让我们回头去看看。

2021 年，曾有一个名为 " 美少女嗨购 go" 的账号，直播内容就是四个美少女边蹦迪边卖货，曾经也创下过 3 个月带货超过 3000 万的业绩。但是现在这一团队早已解散，美少女带货的泡沫不到一年就已经被戳破了。