海南“封关”在即，对美妆奢侈品行业意味着什么？

摘要： 7 月 23 日，国家发展改革委副主任王昌林在国新办发布会上确认，海南自贸港将在 2025 年 12 月 18 日正式启动 " 封关运作 "。这不仅是海南岛发展史上的重要时刻，更标...

7 月 23 日，国家发展改革委副主任王昌林在国新办发布会上确认，海南自贸港将在 2025 年 12 月 18 日正式启动 " 封关运作 "。这不仅是海南岛发展史上的重要时刻，更标志着中国高水平开放新阶段的开启。

此次 " 封关 " 并非简单的 " 封岛 "，而是通过构建 " 新海关系统 "，打造更加开放、灵活且具有战略意义的自由贸易港。它正在悄悄重塑包括奢侈品、美妆等多个高端消费行业的供应链、渠道和消费格局。

对普通消费者来说，意味着更多国际大牌商品将更便宜、更便捷地到达手中；对品牌商而言，则是一次重新设计供应链、优化渠道布局、创新数字化互动的重大机遇。

一、海南成了 " 全球买手 " 的超级仓库

海南 " 封关 " 政策的核心是 " 一线放开、二线管住、岛内自由 " 的管理模式。通过 " 第一线 " 对外免税进口和加工免税优惠，海南成为全球品牌的 " 关外中转站 "，极大降低了供应链的税务成本和物流复杂度。相比于传统贸易模式，这为高端化妆品和奢侈品企业提供了灵活、高效的货品分配和库存管理平台。

这种模式在全球自由贸易港已有成功先例：

新加坡利用零关税和优越的物流设施，打造了亚太区奢侈品分销中心，吸引众多顶级品牌布局；

迪拜则依托丰富的免税购物和旅游资源，形成集奢侈品零售、体验和分销于一体的综合生态。

海南在此基础上引入精准 " 二线 " 管控，防止内地市场混乱，实现高标准开放与市场秩序的平衡，凸显独特战略优势。

举例来说，一个法国香水品牌若在海南设仓库及加工环节，不仅可避开内地高额关税，也能根据销售需求灵活调配货品，显著提升运营效率。此举不仅增强品牌利润空间，也能为消费者带来更具竞争力的价格。

正因如此，越来越多高端品牌正在加快在海南建设仓储、物流与加工网络。

二、品牌要抢占海南，不能只靠 " 便宜 "

尽管海南政策非常利好，但并非所有品牌都能真正受益。免税购物虽便利，但消费者的购买频次有限，买一次昂贵的化妆品或奢侈品后，如何实现复购与长期客户黏性，才是品牌在新环境下的关键挑战。

此外，海南免税综合体数量虽多，但服务质量、购物体验和品牌与消费者的互动深度直接影响消费者是否愿意持续回访。简单的价格优势无法长期维系客户忠诚，容易让品牌沦为单纯的 " 比价工具 "，失去差异化竞争力。

因此，有远见的品牌正在采取多维度战略：

在海南加速建设仓储和物流中心，打造 " 关外中转站 "，提升供应链效率和灵活性；

在线上线下同步强化会员体系和私域流量运营，把免税购物的游客转化为长期客户；

深耕品牌故事和差异化体验，增强消费者情感共鸣和品牌归属感，避免陷入价格战。

三、离岛免税与市内免税，构建多层级消费生态

封关之后，海南的个人离岛免税购物额度也将从目前的 5 万元提升至 10 万元，并且消费者提货流程大幅缩短。官方数据显示，2023 年免税销售额已突破 437 亿元，购物人次超 675 万，显示出强劲消费潜力。

更重要的是，海南离岛免税只是更大消费网络的核心节点。国家自 2024 年起，在广州、成都、深圳、天津、武汉、西安、长沙、福州等地开展 " 市内免税店 " 试点，打造覆盖全国的多层级免税渠道。这种新兴渠道有望打破了传统百货和电商的垄断，给消费者带来更多价格实惠、流程便利的选择。

图片制作：VOGUE Business

市内免税店对传统渠道冲击性将表现在，百货商场过去依靠地理优势和购物体验吸引高端消费者，但价格和政策上的劣势让其竞争力受限；电商加速布局免税商品与退税服务，进一步压缩传统渠道利润空间。

面对渠道生态变化，品牌必须同步调整策略，推进线上线下一体化，加强数字化营销和会员运营，利用私域流量维护用户关系，实现渠道间无缝衔接和客户价值最大化。

海南封关，不是简单的 " 多了一个免税地方 "，而是一个正在发生结构性转变的消费试验场。对时尚、美妆、奢侈品品牌来说，这既是机遇，也是挑战。

它给了品牌一个更高效、更低成本、更灵活的供应链平台，也提供了更多与消费者直接接触的新场景。但谁能真正把握住这次机会，不在于能不能 " 抢流量 "，而在于能否把政策红利变成自己的品牌资产和用户资产。

在后疫情时代，中国的高端消费格局正在重构，海南或许会成为下一个决定品牌排位的关键节点。