9.9元改写了咖啡市场，星巴克中国正在改写自己
摘要：
作者：橙子编辑：Panda北京时间 7 月 30 日凌晨，星巴克发布了 2025 财年 Q3 财报。2025 财年 Q3 财报显示，星巴克中国门店达到 7828 家，营收为 7.9... 作者：橙子
编辑：Panda
北京时间 7 月 30 日凌晨，星巴克发布了 2025 财年 Q3 财报。
2025 财年 Q3 财报显示，星巴克中国门店达到 7828 家，营收为 7.9 亿美元。
星巴克 2025 财年 Q3 为 2025 年 4 月至 6 月 图片来源：星巴克财报与 2024 财年 Q3 相比，星巴克中国门店净增 522 家，营收增长 8%，同店销售额增长 2%，其中同店交易量增长 6%，但客单价下降 4%。
无论是营收，还是同店表现，都说明星巴克的业绩在回暖。
也是在这个 7 月，星巴克中国业务被传出新的买家，其中包括瑞幸咖啡目前最大股东大钲资本。
自从 2024 年 11 月，星巴克被曝光可能出售中国业务，买家人选就层出不穷。而星巴克可以对外确认的是，目前没有考虑完全出售中国业务。
星巴克中国为什么在这个节点寻求出售？拉长时间线来看，它在中国市场遇到了怎样的挑战？如果交易达成，买家们可能起到什么作用？
2017 年到 2024 年，市场份额从 42% 到 14%
星巴克中国需要一个好消息。
尽管中国仍然是星巴克仅次于美国的第二大市场，但星巴克中国在近年增长乏力。
星巴克财报显示，2025 财年 Q2，星巴克中国的门店比 2023 年同期多了 1500 多家，但营收不升反降。今年 1 月，伯恩斯坦的分析师估计，星巴克中国的门店，约占其全球门店总数的五分之一，但它们仅贡献了总营收的 9%。 [ 1 ]
2023 财年 Q1 为 2022 年 10 月至 12 月 图片来源：FBIF 整理
除了营收，同店销售额也能反映经营情况。同店销售额，指开业 13 个月及以上的星巴克直营门店的销售额。它主要受两个因素影响，一个是同店交易量，即顾客到店消费的次数，另一个是客单价，即每次消费花了多少钱。
根据星巴克财报，从 2024 财年 Q2 到 2025 财年 Q1，星巴克中国的同店销售额连续 4 个季度同比下滑，并且同店交易量和客单价都在同比下降，说明客流减少，平均消费金额也在走低。
2023 财年 Q1 为 2022 年 10 月至 12 月 图片来源：FBIF 整理到了 2025 财年 Q2，情况有所好转，同店销售额与去年同期持平，其中，同店交易量同比增长 4%，但客单价同比下降 4%，这意味着，虽然顾客回流，但人均支出仍在下降。
之前，对于同店销售额的下滑，星巴克中国将其归因于外部市场压力。发布 2024 财年 Q4 财报后，星巴克中国首席执行官刘文娟表示，同店销售额受到影响，是因为 " 中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业整体承压 "。 [ 2 ]
其他咖啡品牌的表现印证了这一判断。2024 年一到四季度，瑞幸自营门店的同店销售额连续同比下滑，直到当年 12 月才实现单月转正。 [ 3 ] 同时，中腰部品牌的日子也并不好过，COSTA、太平洋咖啡、Seesaw 都在 2024 年大规模关店。 [ 4 ]
至于 2025 财年 Q3，同店销售额同比增长 2%。这是 6 个季度以来，星巴克中国的同店销售额首次增长。其中，同店交易量同比增长 6%，但客单价同比下降 4%。
星巴克首席财务官 Kathy Smith 解释，这次增长，主要是因为产品创新（包括 4 月推出的 " 真味无糖 " 体系）、整合营销活动和外卖业务。
不过，长期来看，星巴克中国还面临市场份额流失的问题。《金融时报》统计，星巴克在中国市场的份额，已从 2017 年 42% 的峰值，下滑至 2024 年的 14%。 [ 1 ]
星巴克中国市场份额变化 图片来源：FT
寻找 " 救火队长 "
星巴克中国如何重回增长？找外援是选择之一。
2024 年 11 月，彭 · 博社报道了一个重磅消息：星巴克中国业务可能出售。彭 · 博社称，星巴克正在评估中国业务的增长路径，包括 " 探索战略合作伙伴关系 "。对于这个消息，星巴克没有否认。回应国内媒体时，星巴克中国表示：" 目前没有考虑完全出售中国业务。" [ 5 ]
目前，星巴克中国业务的估值约为 60 亿美元。CNBC 的报道称，星巴克正在评估约 30 家中国及海外投资机构的出价，星巴克有可能保留 30% 的股份，其余股份则由多位买家分持，每个买家的持股比例不超过 30%。 [ 6 ]
今年 2 月以来，星巴克中国的潜在买家逐渐浮出水面，KKR、方源资本、太盟投资、高瓴资本、凯雷集团、华润控股、美团，都被曝出有意收购星巴克中国股份。今年 7 月，名单又增加了春华资本、大钲资本的名字。
这些被曝光的买家，既有私募股权基金，也有互联网企业和零售集团，它们具备一个共同特点：不仅能够提供资金，在国内的食品饮料行业也都有实操经验。
图片来源：FBIF 整理
另外，根据 WSJ 的报道，从提高股息等表现来看，星巴克目前并不急于引入外部资金。 [ 7 ]
2025 财年 Q3 的电话会议上，星巴克首席执行官 Brian Niccol 明确了，星巴克中国已经有 20 多位意向买家，目前公司正在评估各种选择，星巴克会保留相当一部分股份。
他们的理想买家，首先要和星巴克有一致的使命和价值观，其次能帮助星巴克在本土市场更高效地运营，" 这并非资本问题，而是我们如何确保星巴克品牌在未来更好地发展 "。
这可能意味着，星巴克中国所寻求的合作方，不只是 " 金主 "，更是理解本地市场、能够带来持续增长的 " 操盘手 "。
其中一些潜在买家，可能更符合星巴克中国的需求。高瓴资本，推动蜜雪冰城数字化建设，帮助皮爷品牌本土化。信宸资本母公司中信资本，以及凯雷投资，通过加速门店扩张、数字化赋能、供应链本地化等方式，带领麦当劳中国进入 " 金拱门 " 时代，让中国一度成为麦当劳全球增长最快的市场。
至于大钲资本，它是瑞幸目前最大股东，也是瑞幸最早的投资方，曾派团队到瑞幸驻场数月，调整公司的门店布局、营销策略、产品策略、数字化体系，推动瑞幸咖啡成为中国最大连锁咖啡品牌。但有投资人指出，如果大钲资本最后真的购买了星巴克中国的股权，实现对竞争对手的 " 收编 "，可能会稀释星巴克的品牌价值。 [ 8 ]
星巴克中国业务或将出售的消息起于去年 11 月，如今看来并非空穴来风。从 2024 年下半年开始，星巴克内部也在组建一个更懂增长的高管团队。
Brian Niccol 图片来源：STiR
2024 年 8 月，Brian Niccol 空降星巴克，担任全球 CEO。在美股市场，Niccol 被誉为 " 救火队长 "。2005 年，Niccol 加入百胜餐饮集团担任高管，领导塔可钟扭亏为盈，亲历百胜中国 2016 年从母公司分拆的过程。2018 年，Niccol 被任命为连锁墨西哥餐厅 Chipotle 的 CEO，他通过菜单优化、数字化转型，让公司利润增长了近七倍。
Niccol 上任后不久，星巴克中国的管理层也发生了变动。2024 年 9 月，主导 " 专星送 "" 啡快 " 等数字化业务的刘文娟，升任为 CEO。2024 年 12 月，星巴克中国任命杨振为 CGO（首席增长官），这是星巴克中国首次设立 CGO 职位。" 晚点 LatePost" 报道，CGO 需要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。 [ 9 ]
星巴克更接地气了，但产品创新还在找手感
星巴克中国需要更懂本土市场的买家，与此同时，它也已经在改变自己，变得更接地气。
其中一个明显的调整是价格。面对 2023 年 2 月由瑞幸、库迪打响的 9.9 元价格战，虽然星巴克中国不止一次对外表态过 " 我们保持高度克制，避免价格战 "，但降价已然是事实。
今年 6 月，星巴克中国在微信公众号宣布，旗下三大王牌品类，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品，集体推出 " 夏日心动价 "。单品最低价格为 23 元，平均价格降幅达到 5 元左右。
图片来源：星巴克中国
这是星巴克中国入华二十多年来，首次直接、大规模地降价。至于时效，星巴克中国回应《每日经济新闻》：" 未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。" [ 10 ]
当 2022 年 10 月成立的库迪一开始就重点布局三四线，瑞幸咖啡从 2022 年底加速下沉，星巴克中国也在把门店开进更多的县级市场。
其实早在 2022 年 9 月，星巴克就表示 " 看重近 3000 个县域市场 "，要在中国加速扩张。近年，它下沉的速度还在加快。2024 财年，星巴克中国新进入 166 个县级市场，这一数字创下品牌的历史新高。 [ 11 ]
2024 财年 Q1 的财报会上，前星巴克中国 CEO 王静瑛透露，" 我们在过去几年进驻的县级城市新门店，展现出了比高线市场新门店更出色的盈利能力。" 根据 "36 氪未来消费 " 的报道，这类门店通常开在县城中心商圈或旅游景点等人流密集的场所，同时租金成本比高线城市低。 [ 12 ]
今年 7 月开业的星巴克敦煌店 图片来源：星巴克中国
当本土咖啡品牌快速迭代产品和扩充品类，星巴克中国的上新节奏也变得更快。2021 年，瑞幸上新 113 款，星巴克中国是 38 款。2024 年，差距缩小了，前者 119 款，后者 78 款。 [ 11 ]
换算到每天，瑞幸的上新速度，稳定在 3 天左右一款，这接近口味内卷的奶茶品牌—— 2023 年，古茗平均三四天推出一款新品。而星巴克的上新速度，从平均 9.6 天一款，加快到了 4.7 天一款。
两者的差别不仅是速度。瑞幸的创新思路很明确：让咖啡不难喝，走饮品化的路线。瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一曾分享，" 咖啡有它的天然障碍，我们首先是把咖啡门槛降下来 "。 [ 13 ] 于是，瑞幸推出了各种奶咖、果咖，并跑出了厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁、酱香拿铁等爆款。库迪 2024 年热卖的柚见美式和葡萄果咖，再次证明这个逻辑成立。
星巴克当然也有不苦的咖啡饮品，如星冰乐、焦糖玛奇朵，但它的创新思路和其他品牌不一样。回顾近年的产品，星巴克推出了不少创新品类，或者对经典品类进行升级，但它缺少一个爆款证明自己。在瑞幸的生椰拿铁之前，星巴克已经尝试过椰子饮品，如 2017 年的清椰冰摇咖啡，它创意性地将浓缩咖啡和椰子水相结合，但没能激起水花。
星巴克中国近年创新，包括国内首发以及引进的产品 图片来源：FBIF 整理
瑞幸上新速度快，且能跑出爆品，是因为它擅长数字化运营，量化追踪饮品的流行趋势，建立了一个以数字化为基础的、流程化的研发体系。而在数字化方面，星巴克中国也在加强投入。
星巴克中国已经在产品上强调数字化，比如 2024 年 1 月推出 " 流冻拿铁 " 时，它表示，" 携手第三方外送平台，基于大数据精准洞察消费者的甜品口味偏好 "。今年 4 月，星巴克中国与京东外卖打通会员体系，价值之一便是 " 更全面地进行消费者喜好洞察 "。 [ 14 ] 而去年下半年的管理层调整，同样能看出其推进数字化的决心。
专星送时空系列 图片来源：星巴克中国
在这些转变上，星巴克和它的本土对手达成了共识。但在国内市场实现增长，星巴克中国显然还需要考虑更多问题。
星巴克中国降价后杀进的 20 元价格带，是否能吸引被 9.9 元价格战占领心智的消费者，需要打个问号。《现制饮品创新趋势报告 2024》显示，八成左右的消费者偏好单价 10 到 20 元的现制饮品，只有 4% 的人会买 25 元以上的新款。 [ 4 ]
同时，9.9 元的战争还在继续。发布 2024 年财报之后，瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一表示，9.9 元的活动会持续开展，公司将通过供应链缓解咖啡豆价格上涨等影响。库迪首席策略官李颖波也在今年年初指出，库迪将继续坚持 9.9 元的价格策略至少三年。 [ 15 ]
图片来源：星巴克中国
瑞幸、库迪证明了，咖啡的故事还有另外一种讲法。
1999 年进入中国市场的星巴克，传播了咖啡文化，定义了第三空间。此后的十年，星巴克几乎都没有盈利，但它顶住压力，占据了北京、上海等商场的最好点位，在中国城市消费的爆发中成长起来。 [ 9 ] 无论是 2006 年进入中国的 COSTA，2011 年开出内地首店的太平洋咖啡，还是韩国咖啡连锁品牌，都曾崭露头角，但未能比肩星巴克。
2017 年前后，从连咖啡到瑞幸，中国本土品牌凭借线上下单、自提外卖、社交裂变等互联网打法，以相对星巴克更低的价格，提供一杯味道不算太差的咖啡，加速了咖啡饮品的普及—— 2023 年，中国人均年饮用咖啡的杯数为 16.74 杯，相比 2016 年翻倍。 [ 16 ]
瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一说过，不能用和星巴克一样的方式和星巴克竞争，" 如果你前面有个强大的竞争对手，你用的是和他一模一样的策略，是没有机会能超越他的。因为它的用户心智和供应链优势已经建立起来了 "。 [ 13 ]
当本土品牌们用不同于星巴克的方式后来居上，让星巴克从中国咖啡市场的领头羊变成了竞争者一员，现在问题交给了星巴克：当旧有的逻辑不能再带来增长，它要如何讲一个新的故事？
图片来源：星巴克中国
2024 年 3 月，谈到中国咖啡市场的竞争时，星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨表示：" 市场竞争会让数以百万计的人认识咖啡，随着时间的推移，顾客会想从低端或打折产品中升级，而星巴克需要做的是，确保自己持续赢得市场尊重，这些消费者就会选择升级到星巴克。" [ 17 ]
不过，消费者选择升级的理由是什么，星巴克中国还需要给出更明确的答案。
参考来源： [ 1 ] For Starbucks, China is a big market with little appeal，2025 年 1 月，FT [ 2 ] 星巴克中国市场同店销售额、客单价 " 双降 "，2024 年 11 月，蓝鲸新闻 [ 3 ] 瑞幸咖啡涨价，9.9 打不下去了？，2025 年 2 月，联商网 [ 4 ] 年终盘点｜价格战鏖战正酣，连锁咖啡店洗牌提速，2025 年 1 月，蓝鲸新闻 [ 5 ] 星巴克：目前没有考虑完全出售中国业务，2025 年 6 月， 21 世纪经济报道 ; [ 6 ] Starbucks China attracts bids at up to $10 billion valuation, CNBC reports，2025 年 7 月，Reuters; [ 7 ] ‘ Back to Starbucks ’ Could Have a Retro Feel — and Valuation，2024 年 10 月，WSJ [ 8 ] 瑞幸大股东真买下星巴克中国股权会怎样？，2025 年 7 月，界 · 面 · 新 · 闻 [ 9 ] 晚点独家丨星巴克中国管理层持续调整，从数字营销公司挖来 CGO 管增长，2024 年 12 月，晚点 LatePost [ 10 ] 最低仅需 23 元，星巴克中国官宣降价，先从非咖啡饮品入手，2025 年 6 月，每日经济新闻 [ 11 ] 咖啡内卷时代下保持双位数经营利润率，星巴克中国的长期主义被验证，2024 年 11 月，小食代 ; [ 12 ] 星巴克豪赌中国县城｜未来焦点，2024 年 2 月，36 氪未来消费 [ 13 ] 瑞幸联合创始人郭谨一最彻底的一次分享：瑞幸这四年到底如何翻身的？，2024 年 12 月，IN 咖 [ 14 ] 星巴克入驻京东外卖，并打通了会员体系，2025 年 4 月，咖门 [ 15 ] 瑞幸的敌人，变了？，2025 年 02 月 25 日，光子星球 [ 16 ] 四五线增速明显！咖门 × 美团发布《2024 咖啡趋势报告》，2024 年 5 月，咖门 [ 17 ] 星巴克创始人：不参与价格战 愿意向美国讲述中国故事，2024 年 3 月，财新
