本文作者:访客

为什么运动品牌的Slogan都不鼓励卷了?

访客 2025-07-26 19:01:28 61798
为什么运动品牌的Slogan都不鼓励卷了?摘要: 运动品牌越来越不卷了——运动品牌的宣传正在从体育竞技的神坛,步入触手可及的个人运动生活中。2024 年,adidas 也更新了沿用 20 年的品牌主张,将其从 " 没有不可能 Im...

为什么运动品牌的Slogan都不鼓励卷了?

运动品牌越来越不卷了——运动品牌的宣传正在从体育竞技的神坛,步入触手可及的个人运动生活中

2024 年,adidas 也更新了沿用 20 年的品牌主张,将其从 " 没有不可能 Impossible Is Nothing",改为 "You Got This 你行的 ",将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中。去年,迪卡侬宣布升级品牌,发布新目标、新定位、新形象,以及新口号 "Ready to Play"。

这一趋势,不仅出现在传统老牌的焕新,也体现在新兴的运动品牌之中。On 昂跑一直以 Run On Cloud 为品牌主张;在 2022 年中,高性能跑鞋品牌 HOKA 重写使用了 13 年的 Slogan,发布全新主张 "FLY HUMAN FLY"。2017 年,lululemon 围绕着 "This is Yoga" 的主题做品牌宣传,到 2023 年,"Be All In"" 一起好状态 " 的主题标语则将品牌重心从专业运动到享受运动。国产户外品牌安高若以 " 运动就是玩 " 作为品牌主张,享受运动的乐趣。

回溯 Nike 的 "Just Do It",PUMA 的 "Fast Forever",国内安踏 " 永不止步 " 以及李宁 " 一切皆有可能 ",不难发现,运动品牌 " 超越不可能 " 的竞技性正在减弱,相反,运动变得越来越好玩,越来越享受

作为品牌文化传递的重要组成部分,Slogan 转变是品牌转型,更是品牌向新消费主力军 Z 世代抛出的橄榄枝。

主流运动品牌的 slogan

一方面,Z 世代的自我感受正在超越外部偶像的力量。根据 DT 研究院调研,KOL 推荐和明星代言人成为消费者最不在意的消费要素,而关乎自我的使用体验比商品质量更被重视。更关注个人运动体验的品牌主张,正好契合了 Z 世代对于自我感受的需求。

另一面," 好 " 的标准更加多元化,社会的包容度在增加。在竞技型运动中需要用成绩说话,但在健身、户外等大众运动普及之时,运动场拥有更多的包容性。维密的刻板天使身材也成为过去式,运动不分性别年龄,触手可及。

在传动运动服饰触顶天花板之际,新消费一代的悦己消费有望成为品牌突破瓶颈的新增长点。

在篮球、跑步等竞技赛事中,体育的明星效应固然有效,运动品牌依旧需要粉丝,但更需要建立品牌归属感。

运动品牌接连大举开设超级门店,成为社群和品牌文化的载体;运动以及运动品牌的包容性,也让少数群体感受到了运动的乐趣,找到运动的归属感。

运动品牌不卷了,这也正是年轻一代的反映——追求个人体验,享受运动过程,让运动以人为本,越来越好玩。

一、与其卷竞技,不如来参与

去年,adidas 发布了全新品牌主张 " 喜欢不为什么 You Got This",之后用中文翻译成 " 你行的 ",一改前 20 年突破极限的品牌印象。

事实上,adidas 并非近年来更换 Slogan 的首例。在 2022 年,高性能跑鞋品牌 HOKA 率先重写使用 13 年 Slogan,发布 "FLY HUMAN FLY"。与此前的 "Time to Fly" 相比,以人为本是最大的改变。‍

这一转变,与主流运动品牌的 " 拼搏超越极限 " 运动竞技宣传并不相同。

回顾主流运动品牌的宣传标语,运动的竞技性是离不开的话题。NIKE 依然保持着 1988 年启用的 "Just Do It",Reebok"Life is Not a Spectator Sport",Under Armour 从 "I will" 发展为 "Rule yourself",再到本地老牌李宁的 " 一切皆有可能 ",安踏的 " 永不止步 ",以及鸿星尔克的 "To Be No.1",主流运动大牌仍在鼓励突破极限,打破不可能。

但运动品牌竞技性减弱的趋势正在显现,不仅是老牌焕新标语,从新兴品牌的崛起中也能看出端倪。

Salomon 在 2022 年 11 月将沿用 12 年的 "Time to Play" 更换为 "Tomorrow is Yours",lululemon 的 " 一起好状态 ""Sweatlife" 等大型企划活动都围绕着运动体验展开,Gymshark 采用 "United We Sweat" 的品牌口号,以及国内女性品牌 MAIA ACTIVE 的 "Be as You Wish",不必迎合其他人,活成自己喜欢的样子。

不难发现,新兴品牌主张更多关注普罗大众的运动体验,更加好玩亲民

作为品牌内核的体现,Slogan 的转变意味着品牌的转型。从 Hoka、Salomon,到运动老牌 adidas,运动品牌正在走下运动竞技的神坛,降低运动的门槛,提高包容度,拥抱运动热爱的万众。

其中,运动的包容性越来越被关注。以迪卡侬的品牌升级为例,此次品牌以 "Ready to Play" 为主题,邀请全年龄、全性别、全水平共同加入运动。

运动在竞技场是更极限的突破,但在生活中,参与和体验运动的快乐正在被更值得被重视。

二、运动品牌转型,向新一代投出橄榄枝

Slogan 的转变,是运动品牌转型的体现,更是 Z 世代接过消费接力棒,引领新消费趋势的结果。

其中,消费新一代最为明显的趋势体现在体育偶像的影响力减弱,以及 " 运动的好 " 可以有多重标准。

首先,毫无疑问,体育偶像在竞技运动中的影响力是巨大的。篮球欧文,马拉松基普乔格以及网球费德勒,明星效应仍然能为联名款带来粉丝,但新生代的体育偶像正在经历青黄不接的断档。

对于 Z 世代来说,自我感受成为主要决定因素,外部偶像的力量正在下降,换句话说,Z 世代选择做自己的神。南都湾财社《2023 年度 Z 世代消费趋势洞察报告》显示,商品的流行度、网红测评结果以及品牌 / 代言人,成为当下年轻人最不在意的下单要素,而质量和自己需要成为下单的主要因素。

正因为新一代追求自我体验,以情感和取悦自我为核心的悦己消费愈加流行。而运动作为悦己消费的代表之一,运动品牌将重心从运动经济本身回归到以人为本的体验,也是顺应了当下的消费潮流。

DT 研究院《2023 青年消费调研》

在关注自我体验外,消费新一代的标准更加多元化,更加包容。在竞技体育中,唯成绩论英雄,但在大众运动,优秀与好的标准更加包容。从 NIKE、lululemon 或是 Gymshark 等运动品牌官网的模特身上可以看出,他们不乏对不同身材、肤色、皮肤状态等状态的包容;曾经以完美身材著称的维密,也大方拥抱身材的多样性。

运动品牌在适应消费新趋势的同时,品牌转型也是传统运动服饰触顶天花板后,突破增长瓶颈的必然。2023 年,adidas 和 Nike 都正在经历连续数季负增长后的转正,但回暖后劲不足。

adidas 和 Nike 都在为第二春开启新尝试,前者发布全新品牌主张,将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中,后者曾在海外积极开设 "Nike Well Festival" 系列活动,推动运动走向生活化,拓展新赛道。

运动品牌不再卷运动偶像了,而希望在新一代消费趋势下,用运动为更多人群带来更多的运动乐趣。

三、运动品牌需要粉丝 ‍‍,更需要归属感

运动品牌需要明星效应带来的粉丝经济,更需要创造消费者的品牌归属感。

随着 Z 世代逐渐成为消费的主力军,社群、包容性以及身心健康等关乎悦己消费的趋势正在流行,焕新品牌宣传的运动品牌更需要关注到这一点。

社群越来越成为运动品牌争先打造的腹地,近年林立的品牌超级门店正是品牌社群的最佳载体。2024 年,位于上海的全球最大生态体验旗舰店 " 始祖鸟博物馆 " 开幕,这是品牌文化与产品沉浸式的展示,Gymshark 在伦敦摄政街的旗舰门店将训练空间与门店相结合,将训练的 DNA 展示给到访的消费者。

运动变得越来越包容,运动品牌的包容性将成为消费者归属感的重要来源。运动正在生活化、多元化,从家里的动感单车,健身房的锻炼,到公园的遛狗,或是徒步爬山,或者是静息的冥想疗愈,运动的门槛正在降低。

与此同时,运动品牌的多元化和包容性也带给更多新运动人群一份归属感,大码模特展示着身材自信,孕期哺乳内衣表达对女性特殊时期的关照,正是因为有包容性,才会有更多可能将运动的快乐传递出去。

健康不仅是锻炼身体的健身,还包括疗愈心灵的健心,因此,身心健康将会成为越来越多消费者的消费重点。根据精练 GymSquare 发布的《2023 年健身和健康生活方式行业报告》,有超 42.2% 的运动健身爱好者锻炼为了情绪管理,其中有超半数女性通过健身运动来改善情绪问题。

在海外市场,诸如 alo yoga 主打的 wellness 健康生活方式,Vuori 倡导的跨场景舒适风格,都迎合着新一代中产的舒适自在的精神向往。他们早已很难被定义为体育品牌,多以生活方式品牌自居,但其抢占的正是传统体育品牌的市场。

运动品牌的 slogan 都不鼓励卷了,一如从高增长走下来的当代社会心态," 与其更高更快,不如舒适自在 "。

本文来自微信公众号:精练 GymSquare (ID:GymSquare),作者:以偿,题图来自:AI 生成

阅读
分享