本文作者:访客

一个县扎堆300多家“村咖”:网红滤镜下的转型困局

访客 2025-07-09 17:06:16 66954
一个县扎堆300多家“村咖”:网红滤镜下的转型困局摘要: 驾车行驶在安吉县的田间小路,你很容易发现在一片稻田旷野中,矗立一处异域风情的建筑,或诗意、或格格不入,他们大概率是一家乡村咖啡厅,经营模式大致相同,进场收 60-70 块不等的门票...

驾车行驶在安吉县的田间小路,你很容易发现在一片稻田旷野中,矗立一处异域风情的建筑,或诗意、或格格不入,他们大概率是一家乡村咖啡厅,经营模式大致相同,进场收 60-70 块不等的门票,含一杯咖啡或饮料,里面有不同主题的拍摄场景和休憩场所,人们多奔着出片来到此一游。

一个县扎堆300多家“村咖”:网红滤镜下的转型困局

从 2021 年安吉瀑布咖啡开出来后走红,不同主题的乡村咖啡厅如雨后春笋一样在这里蔓延,其实,不仅在安吉,北京、广西、新疆、青海等多个省份也兴起了这股风潮,湖州等地只是乡村咖啡经济狂飙突进的缩影。

乡村咖啡的 " 生死劫 ":热闹背后的硬伤

暑期前的一个工作日下午,我探访了大众点评上湖州饮品人气榜第二名的深蓝计划,该项目位于安吉县梅溪镇红庙村,之前是一个废弃矿坑,后来通过当地政府相关部门与一群年轻的创业团队改造,形成了一个网红旅游项目,在 2022 年 5 月开业。68 元门票入场,含一杯咖啡或饮料,这里有咖啡厅、杂货铺、面包房等四五个业态。据其称,开业以来,深蓝计划已经陆续创造了单日咖啡出杯的新纪录,在 2024 年清明节期间单日出杯量达到了 8818 杯,刷新了全国单日出杯量的新纪录。

项目不大,因一片蓝绿色的湖和矿山做背景,显得很有调性,园区到处都是醒目的标语和人工布景,具有很强的视觉冲击,也彰显着目标客群(25-40 岁职场人士)的心声,力求引发情感共鸣和心灵慰藉,但多少让人感觉有些刻意。

深蓝计划的休息区摆着网红藤椅,但游客不敢真的躺太久——毕竟周围全是取景框里的 " 演员 "。有人吐槽:" 喝咖啡像在片场,隔壁大妈一直在调整草帽角度。" 更尴尬的是,园区连像样的餐厅都没有,饿着肚子拍完照只能匆匆撤离。这种 " 打卡即走 " 的模式,让门票外的二次消费少得可怜,游客停留时间不超过 3 小时。

在导航软件上搜索,位于该项目附近 20 公里范围内,有不少于 20 家不同主题的乡村咖啡厅,我特种兵式地在一天内粗略走了其中 4 家,有的开在稻田里,有的建在小村边,大致都集中在 2022-2024 年开业,商业模式基本一样,只是造景风格和主题不同,但已经感到严重审美疲劳。且或许因为当天是工作日的原因,大多数项目生意冷清。

咖啡杯里的乡村振兴

据了解,这种乡咖业态以 2021 年在安吉开出的瀑布咖啡为标志,一炮走红,瀑布咖啡也已经陆续开出了巴厘岛版、绿野仙踪等多个项目,里面的业态也从最开始只是咖啡 + 拍照,增加也夜场酒吧、泳池、温泉等多种形态。

不可否认的是,从影响力到经济效益,这样的项目给当地带来了不小的提升。为了反哺乡村,团队和村里合计,采取 " 两入股三收益 " 模式,村民和村集体以资金、资源入股,占比 49%,创业团队入股 51%。村民除了拿股份分红,还能拿租金和薪金。2023 年,深蓝计划累计接待游客超 70 万人次,带动当地实现了超过 2000 万元的收入。

这让当地政府看到了乡村振兴的新引擎,计划借助 " 深蓝计划 " 的流量,把周边 5 个村子都带动起来。2023 年,安吉县灵峰街道邀请深蓝计划团队到这里考察,在距离一期项目 30 多公里的地方打造二期项目。这里地域更开阔、自然环境基础更好。有了之前的运营经验和市场反馈,深蓝计划团队在二期业态的打造上,追求更加网红和出片的效果,如模仿阿那亚的 A 型建筑等,同时也增加了一处餐厅,目前已经在试营业中。但模式与一期相同,还是入场门票含咖啡券的形式。

据当地媒体介绍,在乡村振兴的政策影响,以及当地政府的大力支持下,目前,特色咖啡馆在安吉已经有超过 300 家。

据了解,深蓝计划的团队也已经走出安吉,计划在北京、新疆、西藏、台湾等地方开拓新的项目。

网红滤镜能撑多久?

村咖的盛行主要得益于三个关键因素:场景刚需、情绪溢价、流量裂变。25-40 岁的职场人被困在格子间,却渴望在朋友圈展示 " 松弛感人生 "。村咖把废弃矿坑刷成克莱因蓝,立起废墟风水泥墙,再挂上 " 人生旷野 " 的发光字——这些设计成本不到总投入的 20%,却精准戳中了都市人的情感 G 点。

更妙的是门票机制。68 元看似贵过星巴克,实则包含了 " 入场券 + 社交货币 + 摄影基地 " 三重价值。游客进门先冲网红机位,举着带 logo 的咖啡杯九连拍,无形中完成了品牌裂变。数据显示,深蓝计划 70% 的客流来自小红书种草帖,这种 " 用户即广告牌 " 的模式,让边际获客成本趋近于零。

但问题也像咖啡渣一样沉淀在杯底。

咖啡难喝是消费者最常吐槽的点。走访多家乡村咖啡厅发现,超过 80% 消费者只喝掉半杯饮品。" 这杯美式还没便利店 10 元的好喝 ",上海游客李小姐的吐槽直指行业痛点。这导致复购率惨淡。

当村咖变成 " 造景 - 拍照 - 走人 " 的流水线,甚至当你连逛几家发现连标语都差不多时,难免会嘀咕:这阵风能吹多久?现在最焦虑的是那些 2023 年才入场的模仿者。他们就像赶末班车的乘客,刚挤上车就发现司机开始查票了。

今年 6 月,广西阳朔遇龙河旁多家网红咖啡屋被拆除,给行业敲了警钟。据当地官方表示,被拆的咖啡店占用农业用地,侵占农田,因违规建设被拆或整改。这种情况恐怕并非个案,很多乡村咖啡占地用的是农用地,当初靠 " 乡村振兴 " 打擦边球,现在随时可能被定义为 " 违规建筑 "。其实,全国多地早有规定,禁止在永久基本农田建设固定餐饮设施,这些政策对于没有相关投资运营经验的新入行者来讲,的确是未来一大隐患。

经过几年的狂飙,村咖经济迎来了新的转折点,其出路或许藏在 " 在地化 " 三个字里。云南某普洱茶庄园推出的 " 咖啡 + 古树茶 " 体验馆,把加工车间做成透明参观区,反而让 38 元的单品咖啡供不应求。这种深度绑定地域特色的模式,或许比造一百个 " 小圣托里尼 " 更有生命力。正如某资深投资人所说:" 当打卡经济退潮,能留住回头客的从来不是滤镜,而是真实的生活味道 "。

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