本文作者:访客

厂二代蜂拥扮网红

访客 2025-07-09 15:12:39 33972
厂二代蜂拥扮网红摘要: 文 | 老鱼儿编辑 | 杨旭然以往都是网红扮演霸道总裁,如今霸道总裁扮演网红。" 忙碌的爷、领奖的爸、反派的叔和闲置的我 ",这是老牌国货洁丽雅的三代接班人石承展在短剧《毛巾帝国》...

厂二代蜂拥扮网红

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

以往都是网红扮演霸道总裁,如今霸道总裁扮演网红。

" 忙碌的爷、领奖的爸、反派的叔和闲置的我 ",这是老牌国货洁丽雅的三代接班人石承展在短剧《毛巾帝国》中对自己家庭角色的幽默定义。这部仅 7 集的短剧在抖音斩获过亿的播放量,一度登顶抖音热搜榜第一。

在网络的另一个角落里,曲美家居董事长赵瑞海之子赵泽龙,把自己打造成了留学归来的 " 负二代 "。他在抖音上以 " 负债 48 亿元,父债子还 " 的人设走红,在一定程度上把这个老牌家居品牌拉回到了人们的视野当中。

还有好利来二公子罗成、特步千金丁佳敏等 " 厂二代 " 们,也都在探索在网络上出镜露脸。罗成、丁佳敏、石承展三人甚至还一起精心设计了短视频的合体拍摄。三个霸道总裁 " 顶峰相见 ",在一面墙的红酒背景下,竞相推销自家产品。

近两年来,在各大社交平台上涌现出大量制造业企业家二代的身影。挂着 "00 后企二代 ""95 后厂二代 "" 锅炉公主 "" 泳池二少奶 " 等名号的账户层出不穷。

随着中国创业一代的老去,这些厂二代们正以不同于父辈的方式,在激烈的市场竞争中寻求突围之路。只是成为网红是否是一条正确的路,还是要打个问号。

流量

改革开放至今已经将近 50 年,这漫长的时间足以占据一个企业家大部分甚至是全部的职业生涯。中国早期的创业者,很多人已经年过六旬,普遍在面临交班换岗的局面。

除了将位置传递给二代企之外,绝大多数中国企业家别无他法。普华永道《2021 年全球家族企业调研——中国报告》显示,在对国家 GDP 的贡献率超过 60%的我国民营企业中,有 85%属于家族企业。

职业经理人交接班的形式并不常见

早在 2017 年,中国民营经济研究会报告也指出,在中国超 1 亿的民营企业中,80% 以上为家族企业,约 29% 的家族企业集中在传统制造业。2020 年前后,中国约有四分之三的家族企业面临交班,是中国历史上规模最大的一波家族传承。

在这股接班浪潮中,二代们带着与父辈截然不同的经历背景登台。

一代企业家很多都是出身草莽,文化程度不高,但凭借过人的胆识和敏锐的嗅觉在市场上摸爬滚打,打出一片江山。挣到钱的企业家们,自然不会让下一代再继续教育缺位。阿里巴巴旗下 1688 网站的最新调研数据显示,其平台厂二代中 90 后、00 后占比近 80%,其中 95 后是中坚力量。81% 的厂二代有本科及以上学历,一半以上具有海外留学背景。

这些带着墨水入厂的二代们,自然不甘心像父辈一样把精力投入到机器的油污和轰鸣中去。作为伴随互联网成长起来的接班人,他们自然将网络营销视为自己的拿手技能。实际上,许多二代接班时最初接手的就是电商业务。

尤其是当雷军、周鸿祎这样的企业家频频登上热搜,甚至出演短剧时,年轻人们似乎找到了一个最适合的接班方向:做一个网红企业家。

这样的接班体面而且时尚,一时间吸引了众多二代们蜂拥而至。

近两年,社交平台上更是涌现出众多二代。有经营糕点厂的二代 " 益祥成糕点 ",有床垫厂二代 " 厂二代阿拉丁 ",以及锅炉公主、泳池二少奶等等。千奇百怪的名称从另一个角度充分体现了中国制造业的丰富性。

如今在社交平台上," 厂二代 " 已成为一个热门标签。在小红书上," 厂二代 " 话题浏览达到 2.8 亿次," 厂二代接班 "" 厂二代日常 "" 厂二代的生活 " 等话题浏览量也都超过千万。抖音上,厂二代标签视频播放超过 28 亿次。

在众多的流量争夺战中,有厂二代如愿以偿,自然也有人失意离场。

分化

厂二代的网红之路呈现出鲜明的两极分化。

这两年,最火的厂二代莫过于洁丽雅的 " 毛巾少爷 " 石展承。

这个老牌毛巾品牌厂三代打造了 " 自娱自乐 " 的快乐短剧,却让企业迎来了巨大流量。目前《毛巾帝国》播放量超过两亿,多次登上抖音总榜第一,更多年轻人因此重新认识了洁丽雅这个国民品牌。这样的影响力是常规广告达不到的。

短剧走红后,洁丽雅业绩急剧增长。去年 618 期间,洁丽雅天猫旗舰店前 4 小时销售额同比增长 1300%,登上天猫居家布艺行业 TOP 1。6 月 5 日,石展承与二叔的抖音首场直播带货,4 个小时 GMV 达 542 万元,拿下当晚抖音带货总榜第一。

更早出圈的还有好利来的二公子罗成。他以 " 社恐老板 " 的人设出圈之后,也很快加入了带货的阵营。其抖音橱窗显示,仅 "holiland/ 好利来半熟芝士口味网红蛋糕 2 盒组零食早餐零食下午茶 " 这个产品销量超过 122 万。按 78 的单价来算收入近亿。

罗成主打 " 社恐老板 " 人设

永康保温杯老牌企业洪帆工贸的二代胡家舟,是一位深谙短视频营销之道的行家里手。他创作的 vlog"95 后厂二代继承家业的一天 " 系列视频,全网播放量已突破 2000 万,从而顺利帮助公司在抖音开辟了第二销售渠道。

女包品牌卡拉扬公司的二代沈若伊,每场直播能做到 30 万订单甚至更多。

这样一个一个光鲜的案例,成为更多厂二代们前赴后继的动力。

但是,任凭赛道标签再怎么稀罕,走的人多了也是几家欢喜几家愁。部分厂二代成功的背后,是更多二代的网红生涯短暂而单调。

小红书上,大部分的厂二代账号粉丝只有两三位数,发布的作品只有个位数。抖音上的账户,更多也只是少数人成功,大部分厂二代都在浅尝辄止之后,继续湮没在网络的浩瀚海洋中。

千篇一律的 " 海归回国继承家业 " 戏码让观众厌倦,而且即便是曾经的成功者,一旦热度过后,也会面临流量退潮的考验。

今年天猫 618,去年风光无限的洁丽雅至今未公布销售战绩,在天猫公布的 618 全周期排行榜中,也不见其身影。

由此可见,厂二代的标签并不是天然是流量的 " 吸铁石 ",也会有潮起潮落。而之所以厂二代们乐此不疲,究其原因,是在制造业内卷的大背景没有发生根本性扭转的情况下,他们的网红之路,其实也只是新手们初入市场的无奈之举。

困局

《中国家族企业传承报告》的数据显示,超过 60% 的 " 厂二代 " 表示不愿意接班,行业前景不明、经营压力大是其中非常重要的原因。

因为,二代与父辈面临的市场环境已是天差地别。

一代创业的时间,基本处于中国市场经济的高速发展时期,叠加中国人口红利,全球市场对工业产品需求量一直在增长。在这样的情况下,企业家具备冒险精神和战略眼光,能坚持做好精益生产,就能得到较好的市场认可。

到了二代接班的时期,市场早已经进入存量竞争,人口红利也开始消退。前文提到的几个产业如今产能已经足以供给全球。像中国年产毛巾约 150 亿条,年产箱包超过 30 亿个,年产保温杯超过 7 亿个,无一不是 " 红得不能再红的海 "。

毛巾只是中国制造过剩的一个小案例

去年,中国仅规模以上企业完成服装产量 204.62 亿件,相当于给全世界每人 2 件有余;粗钢产量达到 10.051 亿吨,煤炭消费量为 92.16 艾焦,占全球的比例均超过一半。

这些数据背后,是遍布全国的经济开发区和产业园区中不计其数的大小工厂,在逐渐加大着厮杀的力度。当产品难以拉开档次,企业只能在营销手段上增加噱头。

厂二代争相当网红,就是同质化竞争持续激烈之后的一种选择。

但问题在于,流量与制造业发展之间存在根本性冲突。在低利率的大环境下,传统制造业的成本已经非常刚性——包括原材料、人力、设备等等,而流量不仅自身价格不低,在变现方面却又非常依赖低价。厂二代为获取流量,不仅需要花钱在平台购买流量,还经常需要以 " 源头工厂 " 名义压价销售,整个过程企业的财务负担巨大。

流量已是中国制造业企业的巨大费用支出

全球性咨询公司贝恩公司与消费者指数(Worldpanel)联合发布《2025 年中国购物者报告,系列一》指出,2024 年中国快速消费品市场的整体销售额实现 0.8% 的增长,其中销量增长 4.4%,但平均售价下降 3.4%。

产品可以同质化,营销手段同样可以同质化。一旦视频和直播内容陷入同质化,流量在聚集头部后分散开来,相似的视频内容同样会失去竞争力。

厂二代海归接班的噱头过去后,传统制造业的竞争仍需回归到产品力本身——设计,成本,宣传,推广等等等等,到那个时候,二代们是否有能力去应对呢。

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