本文作者:访客

为什么越丑的鞋越值钱?

访客 2025-07-08 21:45:12 5463
为什么越丑的鞋越值钱?摘要: 2007 年 6 月,《华盛顿 · 邮报》时尚板块对时任总统小布什发难,理由是小布什穿黑袜子的同时穿了一双同色的洞洞鞋,丑到了看照片的每一个人 [ 1 ] 。小布什还是生错了时代,...

为什么越丑的鞋越值钱?

2007 年 6 月,《华盛顿 · 邮报》时尚板块对时任总统小布什发难,理由是小布什穿黑袜子的同时穿了一双同色的洞洞鞋,丑到了看照片的每一个人 [ 1 ] 。

小布什还是生错了时代,十八年过去,丑鞋已经比小布什本人还要受欢迎。曾经对着丑鞋口诛笔伐的时尚杂志们放下屠刀,转而承认 2024 年是属于怪鞋的一年 [ 2 ] 。

在年轻人人脚一双的时代里,洞洞鞋母公司卡骆驰(Crocs Inc.)股价,连续四年跑赢道琼斯美国球鞋公司指数。

笑出声的丑鞋不止 Crocs 一家,2012 年,《THE CUT》评选 " 史上最丑的五十双鞋 ",诞生于 1774 年的德国凉鞋Birkenstock(即勃肯鞋)赫然在列。

结果步入 25 财年,勃肯鞋践行了 " 越丑越好卖 " 的真理,营收连续九季度保持双位数的增长。

勃肯鞋在电影《芭比》中的亮相,随后在时尚引擎 Lyst 上的搜索量暴增 110% [ 3 ]

2021 年,LVMH 旗下的私募基金 L Catterton 果断出手,以 43 亿美元收购了 Birkenstock 70% 的股份。时至今日,Birkenstock 的市值已经突破百亿美元,几乎等同于两个李宁。

可见丑得泯然众人是个体力活,丑得剑走偏锋,就是脑力活了。

相似的破圈之路

成功的丑鞋,在诞生之初都分享同一个理由:实用主义

Birkenstock 沉迷于足部健康两百年,为了保证贴合脚底曲线,勃肯鞋底宽阔、扁平,内部还设计了贴合足弓的凹槽,和当时流行的细跟高跟鞋背道而驰。

勃肯鞋大部分畅销鞋款的设计者 Karl Birkenstock 就直言,世上没有设计,只有功能 [ 4 ] 。

上世纪六十年代,Birkenstock 的凉鞋被引入美国时,因为太丑只能定位在足力健,放在保健品店的货架上售卖,左边是麦片和晒干的豆角,右边是维生素 [ 4 ] 。

Crocs 的初创也类似,2002 年,Crocs 的三位创始人发现了一款树脂材料的洞洞鞋,集合脚感柔软、拒水和易清洗为一体,于是当机立断成立公司,向洞洞鞋的加拿大制造商 Finproject NA 大批量订购。

洞洞鞋在发售的头几年,最狂热的群体是厨师、医生和园丁,名厨马里奥 · 巴塔利听说 Crocs 要停产橘色的洞洞鞋,一口气豪买 200 双,边穿边收藏 [ 5 ] 。

靠着这批人口耳相传的好穿耐造,洞洞鞋丑出了风格丑出了水平。2003 年至 2006 年,Crocs 的营收额翻了三百倍 [ 6 ] 。

对于 Crocs 和 Birkenstock 来说,丑是一个基于实用主义的意外,却让它们挨骂了大半辈子:

Crocs 出道以来就以血雨腥风洗面,《Slate》杂志评价它丑的像传染病 [ 7 ] ,《时代》杂志将它划拉到 " 史上最糟的前五十发明 " 里鞭尸 [ 8 ] ",贝嫂收到贾斯汀 · 比伯赠送的洞洞鞋,也毫不掩饰自己的嫌弃:

" 让我穿不如死了算。"

面对时尚圈的口诛笔伐,深知 " 时尚是个圈 " 的 Crocs CEO 坦率的表示 " 黑红也是红 " [ 9 ] :

" 我们的目标不是让讨厌者爱上这个品牌,而是利用这种外在的紧张关系。因为它创造了机会,创造了公关,创造了媒体,创造了兴趣。"

2017 年 10 月,打脸如期而至。巴黎世家推出联名款洞洞鞋,单只售价 850 美元,是基础款的 22 倍,预售时就被抢购一空,一度是 2018 年最受女性欢迎前十的时尚单品,帮后者打响了出圈搞设计的第一枪 [ 10 ] 。

时尚圈总是会带火一些超脱时代的审美,此后,洞洞鞋联名邀约不断,对象从流行歌手贾斯汀 · 比伯、Post Malone 排到《宝可梦》和麦当劳,摇身变成流行符号。

巴黎世家 Runway 展出的 Crocs 联名款式

而 Birkenstock 的 CEO Oliver Reichert 一边高调宣称 "(联名)就是卖淫 [ 4 ] ",一边低调表示 " 我就好这一口 ",不仅联名动作不少,甚至单独成立了名为 "1774" 的特别系列,专注设计联名款。

但相似的出身,最终演绎出了不同的命运。

2024 财年,Crocs 营收增速大幅放缓,而 Birkenstoc 保持两位数增速的同时,在营收只有 Crocs 一半的情况下,市值高出后者 50% 以上。

丑出话题性不难,丑出稀缺性不容易。

丑不是关键

Crocs 和 Birkenstock 不仅丑的难分伯仲,经营指标也大同小异。影响二级市场对其判断的是截然不同的经营模式,以及由此延伸出的护城河。

Crocs 的打法是典型的以量取胜,洞洞鞋(Classic Clog)一个品类在 2024 年就卖出了超过 20 亿美元的销售额,比 Adidas 曾经的销售额支柱 Yeezy 的全系列都要高。

基于庞大的销售规模,Crocs 建立了一套轻资产的运作模式:

在生产上,Crocs 为了扩大产能选择将工厂转移出发达地区,在 18 年关闭了最后的位于墨西哥和意大利的自有工厂,全面转向委托第三方代工。

在分销上,Crocs 素以 " 灵活 " 横行业界。2007 年,Crocs 就能把常规情况下六个月的订货周期压缩到几周,并且零售商 24 双就可以起订,在当时的鞋业闻所未闻 [ 6 ] 。

走量模式下,Crocs 会不可避免的拼多多化。有报告显示,仿冒 Crocs 的年均搜索量高达 25200 次,不仅力压耐克,也比肩假货重灾区的一众奢侈品品牌 [ 11 ] 。

相比之下,同是丑鞋出身的 Birkenstock 取经奢侈品,走上了相反的道路:人为控制稀缺性。

Birkenstock 有 95% 的产品都在德国境内的五家直营工厂生产,时任 CEO Oliver Reichert 虽然在联名问题上频频打脸,但对 " 德意志制造 " 的坚持始终如一 [ 4 ] 。

在美国市场大获成功后,Birkenstock 迅速收回了英法等地的分销权,由自己直接对接零售商出货,方便控货涨价。

为了打击潜在的白牌和仿冒产品,Oliver Reichert 甚至不惜钓鱼执法,特意找卧底潜伏到亚洲工厂,引诱意志不坚的厂商生产盗版,再由法务部门出面把风险消灭在萌芽阶段 [ 12 ] 。

一套组合拳从上游打到下游,Birkenstock 成功达成了 " 供少于需 ",2024 年二季度财报电话会上,Oliver Reichert 骄傲的表示 [ 13 ] :" 对勃肯鞋的需求在所有细分市场、渠道和品类中都持续超过供给 "。

过去五年,Birkenstock 的毛利率始终维持在接近 60% 的水平上,不仅高于 Nike,也高于手握始祖鸟的亚玛芬体育。

同时,Birkenstock 的平均售价(ASP)在过去几年一直保持增长,而全价销售率高达 90%,换句话说就是几乎不打折。

这种属性不仅吸引了中产阶级的目光,也引起了 LVMH 旗下 L Catterton 的注意。勃肯鞋和 Dior 联名之后,曾经售价不足 100 美元的单品在二级平台可以卖到 1000 美元 [ 14 ] 。

事实证明,丑这回事,关键是不能丑成潮牌,一定要丑成奢侈品。

装逼的护城河

想要让鞋子超出特定的受众,就需要实用主义之外的附加价值。品牌需要让消费者相信,脚下面踩着的不仅仅是一双鞋,而是帮他们参与到故事中的世界的门票。

同一件摇粒绒,巴塔哥尼亚的 Snap-T 价格是优衣库套头衫的十倍,不因为前者的工料或设计成本成比例的高,而是在于前者提供了一整套硅谷中产享受自然的符号系统。

穿上前者的消费者只用去楼下买杯星巴克,但是巴塔哥尼亚为地球捐出的利润已经代替他爱过这个世界了 [ 15 ] 。

伊冯 · 乔伊纳德决定把巴塔哥尼亚捐赠给环保机构的亲笔信

赋予 Birkenstock 稀缺性操作以合理性的,也不是研发带来的专业性壁垒,而是高度接近奢侈品的装逼故事——超过二百年的岁数,难以大批量复制的手工和纯种欧洲血统的自然原料。

在这个逻辑下,堪称玄学的奢侈品品牌价值,可以简化成一个简单的等式:离工业文明越近,离消费者越远。

反面例子来自香奈尔,今年年初品牌选择公开了其经典款 Classic Flip 手包的制作流程,因为机械化程度太高反而引起众怒 [ 16 ] :都是机器做的,凭什么卖那么贵?

Birkenstock 则深谙此道,在制造上,根据招股书,产品中最核心的、带有弧度的鞋垫号称需要超过五十双手亲自组装完成,坚决不把足部健康小知识转交给自动化机器。

除此之外 Birkenstock 还一再强调天然原材料们的欧洲血统:除了天然橡胶和黄麻来自东南亚和南亚,其余 90% 以上的原料都来自欧洲本土,其最关键的软木材料,则是来自葡萄牙南部的一小片橡树森林。

不要小看这一小片自带户口的树林,英国的奢侈品 Burberry 为了削减成本,曾在 2007 年计划关闭其在英国的工厂并将生产线转移到中国,结果不仅遭到了消费者的强烈抗议,还被艾玛 · 汤普森这样的明星点名批评 [ 17 ] 。

衣服或鞋的实穿属性不会随着出生地而有区别,但品牌价值会,Birkenstock 已然想明白了这个道理:

Birkenstock 创立二百五十年,但只有最近五年才被当作奢侈品,能帮助这家公司走向成功的,从来不是美或丑,也并非玄而又玄的健康功效,而是没法随着规模复制的老欧洲户口。

手洗的衣服未必比机洗的干净,但手搓的足力健,好像确实比流水线上的没有灵魂的鞋值钱得多。

参考资料

[ 1 ] ;By;Executive;Order, Crocs Aren't Chic,The Washington Post

[ 2 ] ;2024 Was the Year of the Freaky Shoe,VOGUE

[ 3 ] ;Birkenstock Is Riding High as Searches Soar Following That Viral ‘ Barbie ’ Movie Scene,Yahoo

[ 4 ] ;The Unlikely ;Return of Birkenstock,THE CUT

[ 5 ] ;A Chip Off the Old Croc: The Ugly Shoe Is Back,Bussiness of Fashion

[ 6 ] ;When Crocs attack, an ugly shoe tale,CNN Money

[ 7 ] ;The Croc Epidemic,Slate

[ 8 ] ;The 50 Worst Inventions ,TIME

[ 9 ] ;Crocs' Ugly Fashion Status Is Part of Its Bussiness Strategy,Bussiness Insider

[ 10 ] ;Balenciaga's Platform Crocs Are Among 2018's Most Popular Shoes,Bussiness Insider

[ 11 ] ;Crocs is among the most sought-after brands in the counterfeit market,nss Magazine

[ 12 ] ;The Ballad of Birkenstock,Bloomberg

[ 13 ] ;Birkenstock Hits Record High on Booming Demand,Investopedia

[ 14 ] ;The Power Of Unexpected Collaborations: Redefining Markets And Capturing New Audiences,Forbes

[ 15 ] ; 价值 30 亿美元!巴塔哥尼亚创始人宣布捐出整个公司,为环保事业,澎湃新闻

[ 16 ] ; ‘ I used to see Chanel as exclusive — now it feels exploitative ’,Jing Daily

[ 17 ] ;Burberry factory shuts today,Walesonline

作者:韩翔州

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