盒马和叮咚买菜，被小红书偷偷挖墙角

摘要： 除了盒马和叮咚买菜这样的生鲜电商，小红书如今也成为不少人卖水果的渠道了。一边，有一群 95 后、90 后 " 农二代 " 大胆尝试内容电商，在小红书上把草莓、蓝莓和葡萄等水果卖得风...

除了盒马和叮咚买菜这样的生鲜电商，小红书如今也成为不少人卖水果的渠道了。

一边，有一群 95 后、90 后 " 农二代 " 大胆尝试内容电商，在小红书上把草莓、蓝莓和葡萄等水果卖得风生水起，月销售额达到 10 万甚至更高；另一边，许多人开始流行起在小红书上找水果、买水果。

以最近走红的应季水果荔枝为例，小红书相关数据显示：今年 5 月份 " 荔枝 " 搜索次数同比去年增长 62%，3-5 月整体搜索量同比去年同期增长 48%。

人们不仅在小红书上搜索荔枝到底什么品种好吃，还想找到靠谱的 " 产地老板 "，买点新鲜的荔枝吃吃。

据 @戴姐荔枝园 介绍，" 现在是荔枝销售的旺季，高峰期的时候，可能一天会有三四十个人在打包 "。

（图源：小红书）

那么，小红书上到底哪些水果卖得好？是谁在买？又是什么原因让消费者愿意在小红书下单购买水果呢？

小红书上的水果，月销售额最高可以达到 100 万

水果这种商品，在小红书上有多受欢迎？

根据千瓜数据，过去 9 个月（2024 年 9 月至 2025 年 5 月），小红书美食类的笔记带货榜 TOP100 中，水果商品的数量大约占到了四分之一。

如果把范围缩小到 TOP10 的 " 爆品 "，那水果的集中度挺高的。

在每个月销量 TOP10 的商品中，水果最低能占两席，最高能拿下七个席位，平均每个月有 4.2 个商品是水果。

出现频率最高的水果分别是苹果、蓝莓、芒果，它们在每个月都卖得不错，属于 " 常青树选手 "。

同时，前十榜单中，也出现了类似芭乐、无花果这些相对小众一点的水果。

水果之于商品的畅销榜，就像晚会里必不可少的保留节目，但有多少水果能上榜、什么水果能上榜，则和时令季节有关——就像线下生鲜超市和水果摊一样，什么应季新鲜，就主推什么。

比如，在 12 月和 1 月，应季水果草莓在排名榜单中的位置蹿升，且上榜数量翻倍，进入 3 月后则 " 销声匿迹 "，换成了 " 新面孔 " 枇杷；到了 4 月和 5 月，油柑、杏子开始上榜，芒果成为热门水果。

值得一提的是，这些销量数据来自小红书的笔记带货榜，也就是说，这些水果的销量来源，都是消费者在推荐的信息流中刷到带货笔记，然后通过笔记左下方的链接下单的。

而且从上榜 TOP100 的水果商品来看，这些水果单月销量最高会达 5 万以上，如果按单个链接的累计销量来看，最高可以达到 31 万，而且有不少链接都是 2kg、5kg 这样的大包装，整体的销量情况在美食的类别里是一个不错的水平。

（图源：截图自小红书）

谁在小红书上买水果？

在小红书这个 " 新水果摊 " 里，水果商家们的粉丝不一定多，但如果产品确实不错，那么消费者们的忠诚度还挺高的。

以曾上榜 2024 小红书 rise100 百大商家的水果卖家 @洋洋乡村生活～ 为例，截至 6 月 10 日，她在小红书平台上的粉丝总数为 7.7 万，粉丝量比美妆、服饰等赛道的百万级博主要少得多，但对比其他水果卖家普遍几千的粉丝量，已经算是 " 头部 " 了。

根据千瓜数据，@洋洋乡村生活～ 的粉丝画像有几个特点：女性占了近 9 成；以 25-34 岁年龄段为主、集中在一线和新一线城市。

对比小红书活跃用户的大盘数据，在 @洋洋乡村生活～ 这里，女性、35-44 岁、四线城市、精致妈妈、都市银发和小镇中老年的 TGI 更高，相当于这些人群对洋洋的内容和水果偏好度更高。

我们查看了其他商家的粉丝画像，也大多以高线级城市的女性为主，只是年龄和城市可能会略有不同。

比如最近在小红书上把荔枝卖得很好的 @戴姐荔枝园，粉丝更多来自新一线城市和四线城市，年龄段也更多集中在 18-24 岁的年轻人中。

95 后吴大海（化名）在小红书上买过橙子，" 是一箱一箱卖的，包装挺朴实的，吃起来确实挺甜的 "。

吴大海回忆，自己从种草到下单的过程很短：" 刷到笔记后，先浏览了一下评论区，发现有人评论说好吃、要复购，再进商品和店铺页面看了看详情页，都有实拍图，而且好评也不少，就挑了个合适的分量下单了，而且我后面吃完又买了一次。"

深圳的语文老师灵一（化名），也是在看完一条带货视频后，感觉 " 特别多汁美味，想起了之前在潮汕吃到的红心芭乐，而且这个商品链接里还有很多好评 "，所以几乎是 " 无脑入，激情下单 "。

虽然灵一最后 " 踩雷了，发的是白色芭乐，让客服给我退款了 "，但我们经过采访发现，驱使她们在小红书下单买水果的因素，是相似的。

消费者被俘获的关键词：农民、现摘现发、" 和家人村民一起打包 "

就小红书笔记带货这个渠道来说，商家能不能从平台上接到单子，除了老客复购外，很大程度上取决于有没有 " 新人 " 刷到笔记，勾起她们下单的欲望。

这也意味着，水果商家的主页内容非常重要，因为这关乎着给 " 新人 " 的第一印象。

我们从消费者和商家的分享中，发现大卖的商家们，都有相似的三大特征。

特征一：强化" 农二代 " 或者 " 农民 " 的身份特征

和其他赛道的博主一样，头像、昵称、简介和笔记内容，是小红书商家打造 " 人设 " 的地方。而在这些地方，许多商家都普遍围绕 " 农二代 "" 农民 " 的标签构建。

比如，很多卖家的头像都是在果园中的自拍、或者自己亲自采摘水果的照片；昵称也简单直接，要么是 " 卖 xx 的农二代 ""xx 家的芒果园 ""xx 卖果蔬 "，朴实无华，要么是走亲切路线的 "xx 妈妈 ""xx 掌柜 "。

成熟的商家，连首页封面图也不放过，纷纷选择果园的照片作为封面图，试图全方位让人产生信任感。

特征二：突出产地，主打 " 原生态果园 " 和 " 透明化操作 "

无论是照片还是视频，水果卖家的笔记内容，都没有脱离 " 泥土 " 气息。

比如在 @果农人阿强 小红书账号上，大部分笔记内容都是拍摄于田间地头，比如刚从树上摘下的桃子、在苹果树旁介绍即将发货的苹果。

有的甚至会主动展示那些看起来有点 " 丑陋 " 的果子，向大家科普 " 这是生长斑痕，是正常的，如果过大的可以找售后退款 "。

除了展示自家果园的 " 原生态 "，商家还很重视产地和时令本身。

一位在湖北种植橙子的商家在笔记中介绍道：" 湖北伦晚脐橙每年 4 月才成熟，5 月份是口感巅峰期，树上什么样，就发什么样，没有任何科技与狠活，卖完就只能明年见啦。"

从榜单上的热销水果发货地来看，很多水果的确都来自人们熟知的、常见的水果产地之一——来自山东烟台的苹果、来自海南的凤梨、来自云南的蓝莓、来自攀枝花的番茄等。

为什么要强调产地直发？

@洋洋乡村生活～ 的负责人阳阳表示：" 很多水果因为耐运输性低，市场的在柜时长需要足够长，而导致同等价位的水果熟度低于产地直发；熟度等同产地直发的，市场价格又会偏高，消费者难买到物美价廉的水果。"

再加上 " 市面生鲜水果从果园到售卖阶段其实并不透明 "，因此中小商家普遍会通过视频记录给水果保鲜等环节，满足消费者平时选购水果的痛点，让她们不仅买得更实惠，也更安心。

不仅如此，水果原产地的官方部门也开始重视这种模式。

今年 5 月，广东省湛江市遂溪县乌塘镇党委书记洪文泽带领 300 多名荔农、100 多名选调生和乡村振兴志愿者，用一个月时间在小红书平台开设 500 多个账号，发布种草笔记数千条，在果园沉浸式直播。这期间，每天电商发货超过 5 万斤，为农户预计带来 2.5 倍以上增收。

特征三：要讲故事，要真实

根据阳阳的经验，" 差异化大、稀缺性大的产品需要多讲产品，如果产品比较普遍，可以多讲故事，讲自己家乡的故事，让大家多了解你。"

事实上，很多水果商家都会讲故事，以情动人。

有的会讲述家人和村里乡亲天不亮就摸黑去果园采摘；有的会记录自家小孩在果园的瞬间；有的边卖水果边分享自己的公益故事；更有年轻人分享辞职返乡创业的经历，一心想把家乡的好果子卖到全国各地。

在发内容的过程中，小红书荔枝卖家 @戴姐荔枝园 认为，" 真实的内容最吸引人且有转化。"

最开始，@戴姐荔枝园 发一些其他短视频平台常用的 " 有套路 " 的图片、视频，但是并没有什么吸引力，后来改成做直拍，拍摄一些采摘、小孩子吃荔枝的过程，不调色不修图，反而更吸引客户下单，" 她们觉得好吃也会留言推荐，接近一半都是去年买过我们荔枝的老客户 "。

值得一提的是，除了展示这些特征，对于一些商家来说，水果也更适合笔记带货，而不是直播带货。

阳阳曾经尝试过直播，但碰了壁，" 我们似乎不太适合做直播，直播多次尝试不同产品，都没有得到好的成绩 "，" 可能是因为大家进入直播间看到直播场景搭建和账号笔记风格有差距时，会降低消费的欲望，拉低成交转化 "。

写在最后

基于平台的推荐和不同的流量扶持政策，即使做好了账号和内容的规划，账号能不能跑起来，具有一定的偶然性。

如何持续获得流量也是一个难题。不少小红书水果商家发笔记表示，自己会遇到 " 流量太差 "" 连老客都很难刷到自己的笔记 " 等各种问题。

在这些水果商家的主页里，他们为了能被流量眷顾，会用相似的标题和封面，连续发布多条笔记，测试 " 流量密码 "。

在这些笔记中，有的点赞数和评论数都比较高，有的则无人问津，互动量为 0。

6 月 1 日，小红书的 " 友好市集 " 开张，将倾斜 10 亿以上的社区流量。点开市集首页，水果专题 " 买到 XXL 号水果 " 被置于首位。

这是商家们一块新的试验田，可能也将是更多人争相涌入的试验田。

作者 / 郑晓慧@@mersailles、徐美慧 @xumeihui_

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