一年卖十亿的“顶流网红”，要破产了？

摘要： 在消费升级浪潮中崛起的网红雪糕品牌钟薛高，如今却走向了下坡路。近日，天眼查显示，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被申请破产清算，原因是 " 不能清偿到期债务且明显缺乏清...

在消费升级浪潮中崛起的网红雪糕品牌钟薛高，如今却走向了下坡路。

近日，天眼查显示，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被申请破产清算，原因是 " 不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力 "。这家曾在互联网营销和高端雪糕市场中风头无两的品牌，如今却因负面舆论、高价策略、线下渠道拓展失败以及平价产品策略失误等问题，逐渐失去了消费者的信任和支持。

钟薛高的崛起曾是互联网 + 消费时代的典型案例，凭借高品质原料、独特口味和中式美学包装，它迅速占领了高端雪糕市场。然而，2022 年 " 雪糕烧不化 "" 雪糕刺客 " 等负面事件，让其品牌形象和公信力受到严重冲击。此后，钟薛高试图通过拓展线下渠道和推出平价产品来挽回局面，但效果不佳。

钟薛高的故事，不仅是网红品牌的兴衰缩影，也引发了我们对网红食品品牌如何实现可持续发展的深刻思考。

申请破产的子公司

钟薛高的一家子公司，申请破产了。

近日，天眼查信息显示，钟茂（上海）食品科技有限公司新增一则破产审查案件，申请人为上海安得列郎晴食品贸易有限公司，经办法院为上海市第三中级人民法院。

案件公告显示，上海安得列郎晴食品贸易有限公司以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向法院申请钟茂（上海）食品科技有限公司破产清算。若逾期未提异议，法院将依法裁定受理。

据公开信息，钟茂（上海）食品科技有限公司成立于 2020 年，经营范围含食品经营，从事食品专业科技领域内的技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务、技术推广，供应链管理，国内货物运输代理，包装设计等，由钟薛高食品（上海）有限公司全资持股。

从创立到走红，钟薛高也曾经是互联网 + 消费时代下走出的典型案例。

钟薛高诞生于 2018 年 3 月，正值中国消费升级的浪潮汹涌澎湃之际。彼时，消费者对于传统雪糕的口味和品质已不再满足，开始追求更高品质、更具个性化的冷冻甜品。钟薛高敏锐地捕捉到了这一市场需求，将自身定位为 " 中式雪糕 " 的高端品牌，以 " 中式美学 " 和 " 高品质原料 " 为核心卖点，试图打破传统雪糕的低价竞争格局，开辟出一片新的市场蓝海。

从创立之初，钟薛高就明确了自身的差异化竞争策略：以高品质的原料、独特的口味配方和精美的包装设计，打造一款能够代表中国高端雪糕的品牌。

钟薛高的产品创新是其走红的关键因素之一。在原料选择上，钟薛高坚持使用高品质的天然食材，如比利时巧克力、日本抹茶粉、新西兰牛奶等，确保每一口雪糕都能为消费者带来纯正的口感体验。同时，钟薛高还推出了多种创新口味，如丝绒可可、海盐椰椰、老树梅香等，满足了不同消费者的口味偏好。

除了原料和口味上的创新，钟薛高在包装设计上也别具匠心。其标志性的瓦片形状包装，灵感来源于中国传统建筑的瓦片，不仅具有极高的辨识度，还赋予了产品浓厚的文化底蕴。此外，钟薛高的包装还采用了环保材料，符合当下消费者对环保的关注和追求。

钟薛高的营销策略是其成功的重要推动力量。钟薛高不仅选择了线上渠道作为销售和宣传阵地。通过与天猫、京东等电商平台合作，钟薛高迅速将产品推向全国市场，打破了传统雪糕的地域限制。同时，钟薛高还借助社交媒体的力量，通过微博、微信、小红书等平台进行精准营销，成功吸引了大量年轻消费者的关注。

在营销内容上，钟薛高善于制造话题和热点，成功将品牌推向了大众视野。此外，钟薛高还通过举办线上活动、与明星合作等方式，不断提升品牌的知名度和影响力。

除了线上营销，钟薛高也没有忽视线下渠道的拓展。通过在各大城市开设线下体验店，钟薛高让消费者能够近距离感受产品的魅力，进一步增强了品牌的体验感和互动性。这种线上线下相结合的营销模式，使钟薛高在短时间内迅速占领了市场，成为了高端雪糕市场的领军品牌。

在消费升级的背景下，消费者对于产品的品质、体验和情感价值的要求越来越高。钟薛高通过高品质的产品、独特的包装设计和精准的营销策略，成功满足了消费者对于高端雪糕的需求。同时，钟薛高还通过不断创新和优化，持续提升品牌的竞争力，使其在激烈的市场竞争中始终保持领先地位。

从公开数据来看，2020 年，钟薛高将破亿的速度缩短到半年，并在下半年的双十一登顶天猫冰品类销售额榜首；2021 年，钟薛高营收冲上 10 亿元。

" 卖红薯 " 的创始人

走红的钟薛高，也迅速遇到了危机。

2022 年，钟薛高因 " 雪糕烧不化 "" 雪糕刺客 " 等事件引发舆论风波，品牌形象和公信力受到严重冲击。这些负面事件让消费者对钟薛高的产品质量和定价策略产生质疑，导致其市场口碑大幅下降。此外，钟薛高还被曝光存在虚假宣传问题，例如宣传中提到的高品质原料与实际不符，进一步削弱了消费者的信任。

与此同时，钟薛高的产品定价普遍较高，单支雪糕价格多在 13 元至 22 元之间，部分高端产品甚至更高。这种高价策略虽然在初期为其树立了高端品牌形象，但也限制了其市场覆盖面。2022 年 " 雪糕刺客 " 事件后，消费者对高价雪糕的接受度降低，导致其销量下滑。钟薛高早期通过网红营销迅速走红，但这种模式的不稳定性在负面舆论出现后被放大。互联网的传播特性使得任何负面信息都能迅速扩散，而钟薛高在应对负面事件时未能有效扭转公众印象。

2022 年开始，钟薛高大规模拓展线下渠道，投放了大量独立冰柜，并开设了众多快闪店和品牌形象店。然而，线下运营成本高昂，且其产品保质期较短，导致铺货困难，线下渠道未能带来预期的经济回报。之后钟薛高也尝试用平价雪糕来拓展低价市场，不过似乎收效不佳。

舆论风波后，钟薛高的销售额开始下滑，导致资金链紧张。为了偿还债务，林盛于 2024 年 5 月 28 日开启淘宝直播带货，销售红薯等产品，并承诺将所得用于偿还欠薪员工的薪资。所以也出现了 " 雪糕刺客卖红薯还债 " 的段子。然而，直播带货的效果并不理想，实际收效甚微。

网红食品的出路

在当今竞争激烈且瞬息万变的食品市场中，高价网红食品品牌要想获得持续成功，绝非易事。

产品力，自然是品牌立足市场的核心基础。对于高价网红食品品牌而言，高品质的原料和独特的配方是不可或缺的。以黄天鹅为例，该品牌通过引进日本 38 年可生食鸡蛋标准，严格把控原料品质，确保产品不含沙门氏菌，从而满足了消费者对食品安全和品质的高要求。这种对原料的极致追求，不仅提升了产品的品质感，也为品牌赢得了消费者的信任。

与此同时，持续的产品创新同样重要。消费者的需求和口味偏好是不断变化的，品牌必须紧跟潮流，不断推陈出新。瑞幸咖啡就是一个很好的例子。它通过推出厚乳拿铁、生椰拿铁等一系列创新产品，精准地抓住了中国消费者对 " 奶味 " 和 " 健康 " 的偏好，从而在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出。这种创新不仅体现在口味上，更体现在产品的功能性和健康价值上。例如，一些品牌通过研发低糖、零添加、富含营养成分的产品，满足了消费者对健康饮食的需求。

品牌力的塑造也是成功的关键因素之一。品牌需要有清晰的定位，让消费者能够快速理解其独特价值。黄天鹅通过 " 可生食鸡蛋 " 的品类定位，成功与普通鸡蛋品牌区分开来，成为高端鸡蛋市场的代表。这种清晰的定位不仅帮助品牌在市场中脱颖而出，还为消费者提供了一个明确的选择理由。

品牌背后的文化和故事同样重要。它们能够增强消费者对品牌的认同感和情感连接。例如，可漾通过聚焦红豆薏米水，并强化其 " 红豆薏米水，可漾更好喝 " 的健康理念，成功塑造了品牌的专业形象。这种品牌故事不仅让消费者对产品有了更深的了解，还提升了品牌的附加值。

此外，视觉与包装设计也是品牌力的重要组成部分。独特的包装和视觉设计能够提升品牌的辨识度和吸引力。黄天鹅的包装设计通过鲜明的颜色对比和清晰的产品卖点标注，让消费者在货架上一眼就能认出。这种设计不仅方便了消费者的购买决策，还增强了品牌的记忆点。

渠道力同样是品牌成功的重要支撑。品牌需要整合线上电商与线下实体的优势，实现全渠道覆盖。三只松鼠就是一个成功的案例。它通过线上线下的融合，让消费者可以在线下体验新品，同时享受线上下单的便利。这种全渠道布局不仅提升了消费者的购物体验，还扩大了品牌的市场覆盖范围。

精准的渠道选择也至关重要。品牌需要根据目标客户群体的特点，选择合适的渠道进行重点布局。黄天鹅通过布局生鲜平台和线下超市，精准触达中高端消费人群。这种精准的渠道策略不仅提高了品牌的市场效率，还提升了品牌的高端形象。

营销力的创新与多元化也是品牌成功的重要因素。在当今数字化时代，社交媒体与互动营销成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。品牌可以通过抖音、小红书等社交平台发起创意话题挑战，鼓励用户分享，从而提升品牌曝光度。例如，一些品牌通过邀请网红和博主进行产品评测和推荐，迅速吸引了大量消费者的关注。

跨界合作也是提升品牌影响力的有效手段。通过与其他品牌或 IP 的跨界合作，品牌可以拓展消费群体，实现双赢。例如，钟薛高曾与泸州老窖、奈雪的茶等品牌合作，推出联名款产品，吸引了大量消费者的关注。这种跨界合作不仅提升了品牌的知名度，还为消费者带来了全新的体验。

服务与体验的提升也是品牌成功的重要环节。在竞争激烈的市场中，优质的客户服务和体验式营销能够显著提升消费者的满意度和忠诚度。海底捞就是一个典型的例子。它通过将 " 服务 " 做到极致，成为消费者心目中的第一关键词。食品品牌也可以通过提供优质的服务，如快速配送、个性化推荐等，增强消费者的购物体验。

体验式营销同样重要。品牌可以通过线下体验店或快闪店，让消费者亲身体验产品，增强品牌的互动性和趣味性。例如，一些品牌通过举办新品试吃活动或主题展览，吸引了大量消费者的参与，从而提升了品牌的知名度和美誉度。

品牌的社会价值与可持续性也日益受到消费者的关注。在环保意识日益增强的今天，品牌的社会责任成为消费者选择产品的重要考量因素。品牌可以通过环保措施、健康功能性产品的研发等方式，提升自身的社会形象和消费者的认同感。例如，星巴克和麦当劳通过将塑料吸管改为纸质或可降解材质，增强了品牌的环保形象。这种对社会价值的关注不仅提升了品牌的美誉度，还为品牌赢得了更多消费者的信任和支持。

一个子公司申请破产并不意味着品牌的终章，钟薛高还有没有机会，故事未完待续。