即时零售突围的唯一方法，就是打好侧翼战
摘要：
文 | 即时刘说" 不被人看好是一种福气 "，马云曾如此总结阿里巴巴的早期崛起。回溯商业发展历程，当行业巨头们将主要精力与资源倾注于主流战场的激烈厮杀时，那些未被关注的边缘地带，往... 文 | 即时刘说
" 不被人看好是一种福气 "，马云曾如此总结阿里巴巴的早期崛起。回溯商业发展历程，当行业巨头们将主要精力与资源倾注于主流战场的激烈厮杀时，那些未被关注的边缘地带，往往潜藏着足以颠覆行业格局的巨大机会。这一商业逻辑在电商领域已被多次验证，成为诸多新兴企业实现弯道超车的关键密码。
侧翼战：巨头的盲区与创业者的福地
拼多多的成功堪称侧翼战的经典范例。在淘宝与京东主导的电商格局下，拼多多敏锐捕捉到淘宝放弃的 " 低价白牌 " 市场空白。
当时，淘宝为提升平台品质与品牌形象，大力清理白牌商家，这一决策却为拼多多创造了机会窗口。拼多多以极具创新性的 " 拼团 + 农产品 " 模式切入微信生态，巧妙避开了淘宝与京东在支付和物流方面构建的强大壁垒。
一方面，拼团模式利用微信社交网络的裂变传播特性，迅速吸引大量用户，降低了获客成本；另一方面，选择以非标品水果作为切入点，高频消费属性有效带动了用户黏性的提升。这种差异化竞争策略使得拼多多得以在巨头的夹缝中迅速崛起，最终逆袭成为市值超阿里的电商新巨头。
得物同样在看似饱和的电商市场中开辟出一片新天地。在淘宝、京东统治的综合电商领域外，得物精准洞察到潮流文化兴起背景下，球鞋和潮流品类市场的小众但极具潜力的需求。
通过首创 " 先鉴别后发货 " 的独特模式，得物成功建立起消费者信任壁垒，解决了消费者在购买潮流单品时对商品真伪和品质的担忧。这一差异化定位，不仅将原本分散的小众需求汇聚成一个庞大的市场，还将得物打造成潮流文化爱好者的首选平台，成功将小众需求转化为千亿级别的赛道。
抖音电商则另辟蹊径，放弃传统电商的货架逻辑，以 " 内容种草 + 兴趣推荐 " 重构人货场关系。在传统电商注重商品展示和搜索的模式下，抖音电商凭借短视频和直播内容，激发用户潜在消费需求，实现从 " 人找货 " 到 " 货找人 " 的转变。
根据相关数据显示，在 2024 年双 11 期间，抖音直播销售额增速高达 54.6%，远超综合电商的增长速度，充分彰显了其创新模式的强大生命力。
从这些成功案例中不难看出，侧翼战的本质在于 " 不同胜过更好 "。与其在巨头优势领域展开正面硬刚，陷入资源消耗战，不如转换思维，在认知、产品、人群或渠道等维度中深入挖掘空位，将看似微小的战术级机会精心培育并升维为具有战略意义的定位，从而实现以小博大、出奇制胜的商业奇迹。
经典案例：侧翼战的胜者与败者 成功者：无争地带的精准卡位
拼多多在侧翼战的实践中，打出了一套漂亮的 " 四重侧翼 " 组合拳。
在认知侧翼上，拼多多大胆突破传统电商认知，将 " 拼团 " 从常规的促销手段彻底升级为核心战略。在其 APP 设计中，摒弃了传统电商必备的购物车和搜索栏，采用独特的 " 商品流 " 模式，重新构建人货关系。这种设计理念使得用户在浏览商品时，如同置身于一场永不落幕的团购狂欢中，不断被低价、团购等元素刺激消费欲望，强化了拼多多 " 低价团购 " 的品牌认知。
产品侧翼方面，拼多多选择以非标品水果作为切入电商市场的尖刀产品。彼时，淘宝主打服饰品类，京东凭借 3C 产品称霸，而水果作为高频消费的非标品，市场需求巨大但在电商领域尚未得到充分挖掘。拼多多通过与产地直采合作，确保水果新鲜度与价格优势，高频消费的水果品类有效带动用户频繁使用平台，增强了用户对平台的依赖度和黏性。
人群侧翼策略上，拼多多精准收割了淘宝打假行动中溢出的中小商家，以及微信生态中庞大的 "4 亿下沉用户 " 群体。中小商家在淘宝面临严格监管和竞争压力，拼多多为他们提供了宽松的经营环境和新的发展机遇；而微信生态中的下沉用户，对价格敏感且消费需求尚未得到充分满足，拼多多以低价团购模式精准契合了这部分用户的需求，迅速积累了海量用户基础。
渠道侧翼的布局堪称神来之笔，拼多多借助微信 " 砍一刀 " 的裂变营销模式，将微信强大的社交链成功转化为商品分发网络。用户为了获得更低价格，自发在微信好友间分享链接，形成病毒式传播，使得拼多多在短时间内实现用户数量的几何级增长。相比之下，虽然某东同期虽然也入驻微信九宫格，但由于缺乏创新性的营销玩法，未能有效激活微信流量，收效甚微。
美团在发展历程中也有两次关键的侧翼跳跃。在百团大战的激烈竞争中，美团果断放弃传统的线下广告推广方式，集中有限资金买断 " 团购 " 关键词，在搜索引擎端占据流量入口优势。同时，避开前 25 名城市的激烈竞争红海，主攻 25 - 100 名的中端城市。这些城市市场竞争相对较小，但消费潜力巨大，美团通过精准定位和资源聚焦，迅速在这些城市建立起市场优势，为后续发展奠定了坚实基础。
在与饿了么的竞争中，美团再次敏锐捕捉到市场空白。通过深入研究发现携程在本地酒店预订领域的边界 —— 本地人订本地酒店（非商旅）这一细分场景未得到充分满足。美团基于自身外卖业务积累的本地生活服务经验和用户数据，以 " 高频外卖 + 低频酒旅 " 的创新组合模式，成功打穿这一细分场景，实现对饿了么的反超。
失败者：模仿者的陷阱
凡客诚品曾是电商行业的明星企业，初期凭借 " 垂直衬衫品牌 " 的精准定位，以极致性价比迅速打开市场，在衬衫领域取得显著成绩。然而，在发展过程中，凡客诚品逐渐迷失方向，盲目追求全品类扩张，试图复制淘宝、京东的综合电商模式。但在扩张过程中，凡客诚品不仅未能有效整合资源，还丧失了原有的 " 极致性价比 " 认知优势，在与淘宝等巨头的竞争中逐渐处于劣势，最终被市场淘汰，被淘宝吞噬。
聚美优品聚焦美妆电商领域，在发展初期凭借美妆团购模式吸引了一定用户群体。但随着市场竞争加剧，尤其是阿里、京东等巨头发力美妆市场后，聚美优品的短板逐渐暴露。由于未能有效解决美妆正品信任问题，消费者对平台商品质量存在疑虑，导致用户流失严重，市场份额被巨头蚕食，迅速边缘化。
苏宁作为传统线下零售巨头，在电商浪潮冲击下试图转型。苏宁模仿京东自建自营物流体系，但由于线下基因过重，在数字化能力建设方面严重滞后。自营物流体系的建设需要强大的数字化技术支持，以实现高效的仓储管理、配送调度等功能。苏宁在这方面的不足，使得其陷入 " 重资产低效率 " 的困局，物流成本居高不下，配送效率却难以提升，在与京东等电商平台的竞争中逐渐掉队。
从这些失败者的案例中可以得出关键教训：侧翼战绝非简单的逃避竞争，而是要深入洞察巨头的战略盲点，在巨头 " 做不到 " 或 " 不愿做 " 的领域精心耕耘，建立起稳固的根据地，形成独特的竞争优势。若只是盲目模仿巨头模式，缺乏差异化竞争策略，最终必将在激烈的市场竞争中沦为炮灰。
即时零售战局：谁在打真正的侧翼战？
根据相关数据显示，2025 年即时零售整体市场规模将突破万亿大关，展现出强劲的发展势头。然而，在这片看似繁荣的市场中，各玩家的竞争策略却大相径庭。
美团闪电仓精准找到了侧翼突破点，一开始并未执着于 " 全品类即时达 " 这一难以在短期内实现绝对优势的宏大目标，转而聚焦 " 社区高频刚需 " 品类，如生鲜、日百等。在县域市场，美团闪电仓积极复制 " 本地供给 + 即时配送 " 的成熟模型。
根据美团平台数据显示，2024 年县域订单量实现了 42% 的显著增长。美团闪电仓还将 "30 分钟达 " 这一原本仅作为服务特色的优势，巧妙升维为品类战略。与传统电商主打的 " 半日达 "、" 小时达 " 形成鲜明差异化竞争，让消费者在有即时性高频刚需商品需求时，第一时间联想到美团闪电仓，成功抢占市场心智。
而在近期的外卖大战中，淘宝闪购联合饿了么打出一套侧翼组合拳，也是商战里的一个经典的侧翼阻击战。饿了么充分利用自身配送体系优势，承接淘宝平台产生的 " 未履约需求 "，如临时退单、突发补货等情况。
同时，借助淘宝强大的平台流量，以 " 平台流量 + 即时配送 " 的模式，通过近场电商模式精准切入高客单的服饰、美妆等场景。这一策略巧妙避开了与美团的正面激烈对抗，通过挖掘淘宝生态内的潜在需求，也将开拓出一片新的市场空间。
反观某东，虽然一开始针对商家、骑手的一系列策略确实深得人心，但商业的本质不仅是 " 善 "，更要激发商家和骑手赚到更多的钱，其在这场外卖大战中本质上仍延续着传统的优惠补贴手段，未能从根本上解决即时零售业务的核心痛点。
在商家端，某东平台上众多中小商户面临数字化能力薄弱的困境，转型即时零售业务的成本过高，包括店铺数字化改造、商品信息线上化管理、与配送系统对接等方面，都需要投入大量资金和人力。而其在帮助中小商户提升数字化能力方面缺乏有效举措，导致商家参与积极性不高。
在用户端，某东即时零售业务的模式，仍未跳出美团、饿了么的之前积淀的服务场景范畴，使其高度同质化，无论是商品品类、配送时效还是用户体验，目前都未展现出明显的 " 必选理由 "，难以吸引和留住用户，只能称之为 " 伪侧翼 " 策略，如果补贴一停，很难不 " 回到解放前 "。
即时零售的侧翼战方法论 认知侧翼：从 " 快 " 到 " 准 "
在即时零售领域，当前美团主打 " 万物到家 "，强调商品品类的丰富性和配送的及时性；淘宝闪购则突出 " 时尚急送 "，侧重于时尚品类商品的快速配送服务。然而，在这些主流认知之外，仍存在大量垂直场景的专业服务空白点亟待填补。
例如在医疗冷链领域，胰岛素等特殊药品对储存和配送温度有严格要求，需要精准的冷链即时配送服务，以确保药品质量和有效性。宠物急诊场景下，宠物主人在夜间遇到宠物突发疾病时，急需药品能够快速送达，此时建立 " 药品夜间达 " 的专属认知，对于满足宠物主人的紧急需求至关重要。
通过精准定位这些垂直场景需求，建立起 " 需求 - 响应 " 的专属认知体系，即时零售企业能够在消费者心智中树立独特的品牌形象，区别于竞争对手，赢得市场份额。
产品侧翼：放弃大而全，聚焦小而精
得物在潮流单品领域的成功经验为即时零售提供了宝贵借鉴。像台球杆、穿戴甲、玄学手串等看似 " 非主流品类 "，在得物平台上年销售额却能轻松突破千万。其核心在于精准捕捉到年轻人追求个性化、独特性的情绪价值需求。
在即时零售领域，企业同样可以借鉴这一思路，聚焦细分场景，挖掘小众但具有高潜力的产品需求，而不是只想着不停让商家加品、加品、在加品。例如潮玩限量款的 " 即时首发 " 服务，对于热衷于潮玩收藏的消费者来说，能够在第一时间拥有限量款潮玩具有极大吸引力；露营装备的 " 应急配送 " 服务，在消费者计划临时露营但装备不足时，能够迅速满足其需求。通过专注于这些小而精的细分产品领域，即时零售企业能够深度满足特定消费群体的个性化需求，打造独特的产品竞争优势。
人群侧翼：被忽视的 " 新蓝领 "
目前，即时零售业务上主要聚焦在 95 后、00 后消费群体，比如生鲜主要聚焦家庭主妇群体，满足家庭日常消费需求，化妆品、3C 等主要聚焦于白领阶层，提供时尚、品质类商品的即时配送服务。然而，大学校园的学生、工厂的工人等群体的即时需求却长期被忽视。即时零售企业若能关注到这一被忽视的人群，精准满足他们的即时需求，将开拓出一片全新的市场空间，形成差异化竞争优势。
渠道侧翼：线下触点数字化
传统即时零售玩家大多依赖 APP 流量获取订单，然而，夫妻老婆店、社区驿站等线下实体触点却蕴含着巨大的订单潜力。例如，社区中的老年人可能不熟悉线上购物操作，但通过与夫妻老婆店店主合作，店主可以帮助老年人代购药品等即时需求商品，并通过即时零售平台下单配送，实现线下流量向线上订单的转化。这种将线下触点数字化的模式，不仅能够激活线下沉睡的流量池，还能拓展即时零售的服务边界，为消费者提供更加便捷的购物体验，同时也为线下实体店铺带来新的盈利增长点，实现线上线下的深度融合与协同发展。
侧翼战的终局：从边缘到主场的跃迁
纵观商业发展历程，所有成功实施侧翼战的企业都遵循着相似的发展路径。首先在边缘领域生根发芽，拼多多初期专注于水果销售，利用低价拼团模式在下沉市场积累用户基础；美团则从二三线城市的团购业务起步，避开一线城市激烈竞争，逐步培育市场。
随着品牌影响力和用户基础的不断扩大，开始进行品类扩张。拼多多从农产品逐步拓展至白牌百货等全品类商品销售，丰富商品种类以满足不同用户需求；美团从外卖业务延伸至酒旅、生鲜等多个本地生活服务品类，构建起庞大的本地生活服务生态体系。
当企业在市场中占据一定份额并形成独特竞争优势后，便发起战略反攻。拼多多凭借 " 低价心智 " 在电商市场中向淘宝发起挑战，通过持续强化低价优势和用户体验提升，争夺电商市场份额；美团以 " 本地生活 " 为核心战略，围剿口碑等竞争对手，不断巩固其在本地生活服务领域的领先地位。
对于即时零售行业而言，短期破局点在于精准识别市场空白。在 " 美团闪电仓未全面覆盖的县域 "，这些地区存在即时零售服务供给不足的问题，企业可通过建立本地化的供给和配送体系，率先抢占市场份额；在 " 饿了么未涉足的品类 "，如农资器械等专业品类，针对特定行业用户需求，打造专业的即时零售服务。
长期来看，即时零售企业应致力于将自身的差异化能力转化为行业标准。例如在冷链配送方面，若企业能够建立高效、精准的医疗冷链配送体系，确保药品等特殊商品的质量安全，可通过行业协会等渠道推动相关标准的制定，使自身优势成为行业准入门槛，逼迫巨头跟随，从而实现从边缘市场的开拓者到行业领导者的角色转变。
正如 IDG 合伙人闫怡勝所言：" 创业要打侧翼战，在细分品类占据消费者认知，才能拿走所有利润。" 在即时零售这片竞争激烈的市场中，唯有精准洞察市场趋势，果断实施侧翼战策略，在细分领域深耕细作，建立独特竞争优势，方能在市场中脱颖而出，实现从边缘到主场的华丽跃迁。
最后：无争地带的残酷与浪漫
侧翼战绝非一条轻松的捷径，而是一场对行业趋势精准预判与极致执行能力的严峻考验。拼多多在创业初期，精准洞察到 " 消费降级 + 微信基建完善 " 的时代趋势，果断选择以低价白牌商品和微信社交裂变营销为核心策略。但在发展过程中，拼多多不得不忍受早期因商品质量参差不齐而遭受的 " 低价劣质 " 骂名，通过不断优化供应链、提升商品品质，才逐渐赢得消费者信任。
美团在创业初期，将赌注押在 " 本地服务数字化 " 这一趋势上。在百团大战的残酷竞争环境中，众多团购平台纷纷倒闭，尸横遍野。美团凭借对市场趋势的准确判断和强大的执行力，坚持聚焦二三线城市市场，不断优化服务体验，才得以在激烈竞争中冷启动并逐渐发展壮大。
当下，即时零售的侧翼战窗口正逐渐关闭。美团、京东、淘宝等巨头全力抢占市场份额，而无论是前置仓，还是上翻的夫妻老婆店、便利店、商超等也纷纷开启内卷模式。在如此严峻的竞争态势下，入驻即时零售平台的商家唯一赢得这场战争的机会就是：深入挖掘 " 不能做 " 的领域，如非标品领域，由于其商品标准化难度大、个性化需求多，巨头难以快速复制和规模化运营；" 不愿做 " 的低毛利品类，巨头出于利润考量往往忽视这些小众、低利润的业务；以及 " 做不到 " 的情绪连接层面；商家可通过打造个性化的产品及服务体验、与消费者建立情感共鸣，实现差异化竞争。企业需将这些战术级的机会敏锐捕捉并精心升维为企业的生存战略，方能在激烈的市场竞争中谋得一席之地。
毕竟，商业战争的终极法则从未改变：" 胜利不属于兵力更多的一方，而属于更善于将力量集中于关键位置的一方。"
