强者恒强：全球体育IP年收入1700亿美金，前20强占44%
摘要：
这是属于体育 IP 的时代。当一个个历史悠久的赛事跨越上百年的时间来到 21 世纪，借由长期积累的影响力和广泛传播的媒介，它们往往成为了一个面向全世界的产品。体育 IP 不仅提供赛... 这是属于体育 IP 的时代。
当一个个历史悠久的赛事跨越上百年的时间来到 21 世纪，借由长期积累的影响力和广泛传播的媒介，它们往往成为了一个面向全世界的产品。体育 IP 不仅提供赛事内容，更依靠品牌的整体影响力，例如周边商品和见面活动，在数以亿计的粉丝当中创造收入。
过去的 2024 年是体育 IP 创造纪录的一年。根据 TWO CIRCLE 的体育 IP 经济报告显示，2024 年全球 500 强的体育 IP，其总营收达到了 1700 亿美元，比前一年增长了 110 亿美元，同比增长率达到 7%。这一营收数字使体育成为仅次于电子游戏和电视的第三大娱乐产业，其收入是音乐产业的两倍多。2024 年，全球体育迷的体育消费时间超过一万亿小时，相当于地球上平均每人每天消费大约半小时，这同样创下了新的纪录，并且还将继续增长。
体育 IP 的营收能够维持如此高的水平，一些周期性的大型体育 IP 赛事贡献了很重要的一部分。2024 年巴黎奥运会和残奥会，以及 2024 年欧洲杯，分别为其各自协会贡献了 38 亿美元和 25 亿美元的收入，假如没有去年夏天的这两场体育盛会，体育 IP 总体的营收增长将会减少一半以上。
像奥运会和欧洲杯这样以国家为单位的赛事正变得越来越商业化，与更早迈向商业化的俱乐部赛事相比，以国家为单位的赛事天然地能够覆盖更广泛的区域，吸引更多人的关注，例如，根据国际奥委会 ( IOC ) 代表进行的独立研究， 2024 年巴黎奥运会的收视率比上届奥运会增加了 25%，全球观看的视频时长达到 287 亿小时，也就是地球上平均每个人大约观看了 4 小时的奥运赛事视频。
大型国际赛事的开发潜力也促使更多的投资、品牌赞助和技术涌向这些 IP，明年的 FIFA 世界杯以及 2028 年的奥运会都将在美国举行，体育 IP 如何继续开发这个全球最大的体育消费市场，又如何继续在全球推进商业化，是体育 IP 发展的一大看点。
然而，在体育 IP 总体的高增长之外，一些趋势也在表明，体育 IP 的增长并没有那么容易，又或者说，持续的高复合增长率更多是属于顶级体育 IP 的趋势。奥运会作为最传统而广泛传播的国际赛事，一旦拥抱商业化就能迅速获得顶级品牌的合作，吸引全球粉丝消费，创造大量收入。其他历史悠久的大型体育 IP 赛事同样如此。
这便引出了一个问题，即体育 IP 的强者恒强。报告中表明，体育 IP 的前 20 强在去年的总营收为 760 亿美元，占总量的 44%，这是一个非常极端的数字。前 20 强的营收平均年增长率为 42%，在过去十年则为 13%。但除此之外，500 强体育 IP 中剩下的 480 个，其年平均增长率仅有 1%。
体育 IP 前 20 强占据了总营收的 44%，最低收入高达 14 亿美元，而 280 位至 2000 位以外的 IP 仅占总营收的 6%。
不仅如此，报告还表明，顶级体育 IP 就连培养下一代粉丝都占据了更大的优势，它们比其他体育项目高出 31% 的 "14 岁前培养 " 的粉丝。这些粉丝的参与度也更高，每天观看体育节目的可能性高出 92%。同时在经济方面有着更突出的价值，他们在体育节目上的支出比其他粉丝高出 88%。对这些顶级 IP 在早年的亲近感会转化成习惯性的高频互动，这种复合效应使得顶级 IP 更容易收获高粘性的粉丝。
那么，在我们已经习惯了关注顶级 IP 以及他们如何在商业上不断增长时。我们又是否能在此之外地方找到更多增长的空间？TWO CIRCLE 统计的一些体育 IP" 超级加速器 "，或许能给我们提供一些参考。
开拓新领域
世界上有些体育类型的火爆是公认的，就连体育 IP 的收入也能够佐证这种说法。在 500 强体育 IP 创造的 1700 亿美元收入当中，有 96% 来自 14 项体育项目，其中，足球、美式足球、篮球和棒球占据了超过 50%。五大联赛、NBA 等 IP 已经占据了全球粉丝的注意力以及一大部分的商业收入。因此在这些项目中，想要再造一个头部 IP 的难度和成本会呈几何级数增加。
以足球为例，即便是公认商业收入最高的欧洲五大联赛，内部也有高下之分，法甲在想要在商业上赶上英超联赛可以说道阻且长，甚至给赛事版权提价都存在困难。法甲都尚且如此，就更不用提五大联赛以外的赛事了。沙特与美国都在通过巨额的投入试图打造自身的影响力，但很显然困难重重，美国通过数十年的引进球星计划试图培育自己的足球消费市场，但几乎直到流媒体时代才宣告真正成功。
因此，抛开主流的运动项目看，在顶级体育 IP 培育方面，一些在世界上仍然并非主流的运动项目往往能给人们带来惊喜。印度板球联赛 IPL 就是这样一个例子，它位列报告中的 182 个体育 IP" 超级加速器 " 的前列，年化总收入增长达到 12 亿美元，其媒体版权价值从 2008 年的 10 亿美元跃升至 2023-27 赛季的 60 多亿美元。即便是在这 182 个高速增长的体育 IP 里，IPL 的增长速度也几乎是首屈一指。
仅足球、美式足球、棒球和篮球四项运动就占据了 500 强体育 IP 总营收的 58%。
IPL 的增长不仅得益于它与众不同的运动项目，还有这个项目在人口大国印度的特殊地位。IPL 媒体版权价值的 98% 来自国内市场。当然，这并不是说它的国际市场没有开发的空间，相反，随着板球在 2028 年重返奥运会，这个项目有机会向更广泛的地区推广。报告预计，未来的 IPL 媒体版权可能有 20% 的价值会来自海外市场。
除了板球之外，像体育游戏这样的新领域同样是值得关注的对象。作为一种重要的娱乐消遣，电子游戏早已成为了体育迷在观赛、参赛以外参与体育的一种形式，一些长期相关的企业也凭借庞大的游戏市场赚得盆满钵满。游戏巨头美国艺电（EA）旗下的 EA Sports 就是其中的佼佼者，在早年的足球、篮球等项目之外，如今 EA 的体育游戏已经包含 F1、WRC、美式橄榄球等项目，使得 EA Sports 以 50 亿美元的年营收排在体育 IP 收入榜的第四位，近 10 年的复合年增长率达到 11%。
同样，作为在国际上仍然比较新兴的运动，冰雪运动、曲棍球等领域也有希望迎来新的增长。凭借 2026 年科尔蒂纳冬奥会的契机，国际滑雪和单板滑雪联合会有望在滑雪运动的热度持续攀升的基础上实现未来增长。而世界曲棍球联合会则借助奥运会的东风，通过将比赛形式创新为 6 人制曲棍球，增强了其媒体传播的吸引力，并在 2024 年成功推出了女子曲棍球联赛，致力于全球粉丝的基础扩张，并希望借助洛杉矶 2028 年奥运会平台，实现进一步发展。
在增长的方面，最大的空间总是来自新兴的领域。
拥抱新理念
体育 IP 要想成为这个时代的 " 超级加速器 "，除了找到一个全新的领域之外，一些传统热门项目中诞生的新 IP，也能通过新媒体、营销等运营细节上的创新实现快速增长。
作为地球上最赚钱、价值最高的体育联盟，NFL 是美式橄榄球项目的殿堂。通常情况下，这会对资金、流量、人才等资源产生极大的集聚效应，导致同一个体育项目的其他联盟只能获得较少的资源。但对于和 NFL 存在人才输送关系的大学橄榄球季后赛（CFP）来说，情况则恰好相反，他们能够从 NFL 当中收获下沉的红利，具有天赋的球员会被品牌提前押注。
有红利，还需要用更新颖、符合当今文化潮流的运营方式来抓住它。美式橄榄球被美国人视为一种传统的运动，总是与家庭、集体和国家的荣誉相关联，这构成了大学的橄榄球文化，但在这个时代却是一个略显保守的叙事。因此，CFP 开始拥抱新媒体和技术。更加贴合短视频传播逻辑的内容，让粉丝沉浸在快节奏的传播中，加上更加鲜明的视觉效果以及粉丝、球员之间的互动，CFP 的整体内容基调也变得更加娱乐化，这为它们带来了正向的反馈。
今年的 CFP 赛事扩大到了 14 支球队，同时转播版权也被 ESPN 拿下，进一步增加了 CFP 能够获得的收入。自 2014 年成立以来，CFP 预计会在今年达到 10 亿美元的营收，用时不到 12 年，这使得它会成为有史以来营收最快突破 10 亿美元的体育 IP。
要知道，在所有的体育 IP 里，10 亿美元的营收都是一个非常遥远的目标，体育 IP 们跨过这道门槛的平均用时长达 77 年。但在市场红利和技术发展的双重作用下，CFP 的发展看起来就像滚雪球一样轻松。
同样，像 FE 电动方程式，在发展中对赛车这种传统的比赛形式进行了许多探索和试错。不过由于电动车的技术仍不够成熟，加上创新的不稳定，使得有部分观点认为 FE 是个不算成功的 IP 产品。
但在经过 10 年的发展后，FE 仍然交出了一份不错的数据，2024 年，FE 的在各类电视上的直播总计吸引了近 5 亿观众，同比增长 35%，其中在传统的摩纳哥赛道进行的分站有 4000 万观众收看。而全年的营收则超过了 2.3 亿美元，同比增长幅度达到 21.2%，这使得他们与 SailGP 一同成为了仅有的两个在 21 世纪创建的 500 强体育 IP。相比之下，在 2014 年 FE 的营收仅有 500 万美元。除了像谷歌云、DHL 等实力雄厚的赞助商以外，去年吸引到沙特公共投资基金 PIF 的加入可以说是 FE 在商业上值得书写的一件大事，有机会让这个 IP 的商业收入更上一层楼。
而在这些数据的背后，FE 在理念和技术方面的一些创新为他们打下了基础。大量狭窄的街道赛、游戏化的攻击模式和排位一对一交锋，为比赛创造了一些更加快节奏的观赏点，可持续发展的理念让赛事和车队少了像其他赛事一样野蛮生长的空间，但这样的理念也同时吸引了大量持有相同观念的年轻人，尤其是在欧美地区，大家期望用环保、可持续的方式开展竞技。
同样，随着社会上女性的觉醒并广泛参与运动及体育消费，哪怕是在一些传统的热门运动项目中，女性也已经成为一股不可忽视的力量，她们的参与在传统的足球、篮球等项目中开拓了一个又一个新的 IP，发展成了新的增长领域，估值和收入不断提高的 NWSL、欧洲女足赛事、WNBA 等女子赛事和俱乐部的 IP 不断涌现。随着社会文化和理念的不断更新，加上人类对娱乐永无止境的好奇心，越来越多的体育新领域正被不断发掘出来。
选对新项目
虽说体育运动是萝卜青菜，各有所爱，每个人都有自己喜欢的项目，但有些体育项目在哪里都是热门。风靡全球的足球、篮球，越来越多人看的 F1，田径赛事里一向人气最高的百米飞人大战，他们之间有什么共同的特征？一个人若是选对了项目和赛事，或许也有可能打造下一个爆款的体育 IP。
TWO CIRCLE 报告中对不同运动类型的收入进行了统计，在这 1700 亿美元的总收入里，61% 是来自 " 入侵 "（Invasion）运动，即其核心玩法是通过本队侵占对方半场，完成某种目标从而实现得分。这种类型的运动因为其复杂性往往叙事深度更强，个人英雄和团队的结合能够激发想象力，同时，进入对方半场带来的直接对抗也赋予了运动项目更激烈的碰撞。像足球、篮球、橄榄球等项目都属于这种类型。因此，假如下一个爆款体育项目的 IP 出现，它很有可能还是来自一个需要入侵对方半场的项目，无论运动员的手上拿的是飞盘、球棍还是其他的运动器材。
足球、篮球等需要 " 入侵 " 对方半场的运动类别，其 IP 的营收占前 500 强的 61%
收入第二高的是竞速赛事（Racing），尽管它的占比已经下降到了总收入的 14%，远不如入侵类的运动。但像赛车、赛马等类型的比赛依然能大幅刺激人的神经，这与人类天生对速度的追求，对 " 争先恐后 " 最直观的感受不无关系。尽管赛车背后的工程非常复杂，完全了解需要大量的知识储备，但粉丝认识比赛结果的方法却很简单，只要看赛车的快慢就足够了。近年来，随着新能源载具的流行，许多搭载了新能源动力的竞速赛事被建立起来，电滑板车赛事 Escooter、氢能源越野赛 Extreme H、电动赛艇比赛 E1 等等，这些新建的 IP 得到了不少人的关注。
这一类别中营收第一的 IP 或许会出人意料，因为它并不是风靡全球，估值高达 200 亿美元的 F1。在体育 IP 的 500 强里，香港赛马会以 54 亿美元的年营收排在全部 IP 的第三，并且在过去十年的复合增长率高达 14%，这样一个在世界多地都陷入衰退的项目，却在香港仍然保持着经济上的活力。
击打类（Striking）运动以 13% 的收入占比排在第三，它包含的对象较为广泛，包括了搏击、击剑、网球、羽毛球等项目，以在回合制当中击败对手为目标，不论是否具备身体上的接触。这个类型的运动同样存在双方对手之间的直接比拼，而同时出现在场上的对手一般较少，往往是 1 对 1 的对决最为精彩，这也使得赛事的曝光焦点很容易集中在选手身上，更利于形成粉丝经济的生态。
不管体育 IP 面向的是哪个消费层级的人群，体育迷都是他们的衣食父母，如何让体育迷对赛事保持兴奋，不断带来多巴胺，并愿意为之掏腰包付款，是决定这个体育 IP 能否成功的关键。
这三种运动类别都能通过一些简单的场景刺激人们对于对抗、竞速、合作的本能，降低观看的门槛，却又能从简单出发，通过规则和人数不断将其复杂化，拓展赛事的内容深度，满足不同类别观众的需求。当然，体育 IP 们不能忘记流媒体和转播技术进步为它们带来的红利，在无处不在的镜头下，体育英雄被更早发掘，赛事内容更加多元，也有更多幕后故事给体育迷带来新的消遣形式，正如《F1：极速争胜》系列的大获成功一样。
F1 借助系列纪录片实现了市场和营收的高增长。
在未来，体育 IP 必将继续拥抱娱乐化和数字化。数字化技术将为体育 IP 所有者提供更精准的粉丝洞察、更丰富的互动体验和更高效的商业变现渠道。通过人工智能，体育 IP 能够更好地了解粉丝需求、提升营销效果，从而增强粉丝粘性和营收。
而在这些案例不断强调体育 IP 需要拥抱创新的同时，体育产业仍然是一个罕见的传承与创新并存的行业，这是一个不可忽视的规律。世界体育 IP 的 TOP 100 当中，早于 20 世纪诞生的 IP 多达 29 个，它们经过一百多年的发展才将自己的影响力拓展到全球。
这些体育 IP 的成功固然有自身优秀产品力的原因，但如何在一次次经济危机、社会动荡，甚至是世界大战中活下来，跨越周期，对于这些体育 IP 而言才是真正宝贵的经验，也正因为它们深度嵌入了人们的社会文化生活，人们才更加不会在困难时期抛弃它们。对体育 IP 来说，在拥抱新事物的同时思考如何让自身的影响力通过社会传承下去，会是比估值和股价更加重要的事情。
本文来自微信公众号" 懒熊体育 "（ID：lanxiongsports），作者：汤俊聪，36 氪经授权发布。
