为什么你比同行便宜，顾客还是不买你？

摘要： 本文来自微信公众号：枪上花 （ID：QSH2040），作者：枪上花，题图来自：视觉中国" 你买这个，那你还不如买这个。"我们在购买商品时，经常听到这样的对话，接着这段话，朋友会开始...

本文来自微信公众号：枪上花 （ID：QSH2040），作者：枪上花，题图来自：视觉中国

" 你买这个，那你还不如买这个。"

我们在购买商品时，经常听到这样的对话，接着这段话，朋友会开始帮你算账。

告诉你为什么 A 选择有一二三点好，比 B 选择更加划算。这个划算，即综合优势，俗称性价比。

性价比，性是价值，价是成本，比是竞争力。

" 价值 " 可能是功能，可能是体验，可能是服务，可能是面子，是一种综合收益。

老舅有句歌词：你咋还给他刷呢？你不知道他就是圈你元子呢么？我知道啊，可是他叫我家人呐！

情绪价值也是价值。

" 成本 " 除了价格，还有心理成本，时间成本，一切成本。我也不想买公司门口 30 多一杯的咖啡，但是便宜的要顶着太阳多走 200 米，行动成本也是成本。

之前发过一条朋友圈：

外卖快递不能进楼，长期来看对谁都不是好事，也不是无伤大雅的安全措施。

商业的规律一直在想办法降低顾客交易成本。

商家拼命做产品创新，解决技术问题，可能就为了给用户节省 30 秒的时间，就为了让包装更好撕，让安装制作更简单。

各种打工人详情页绞尽脑汁写文案，想尽办法告诉你自家产品多么得方便，结果顾客一想下楼还要走 5 分钟，还要换鞋，还要把几公斤的东西拿回来，谁还买？

骑手和快递员也不应该因为外送不让进小区而高兴，配送虽然方便了，大家买东西的意愿也在降低，整体收入也会降低。

每一个环节的损失都有连锁效应，整体经济就是在这些环节里受损的

这些看不见的成本，都在影响着交易环节。

做企业，做品牌，一定要有总价值、总成本的意识，而把这两者综合起来就有了 " 综合性价比 " 的概念。

只追求性能应该提供无限的好服务，最高的质量，但是成本用户能接受吗？

考虑成本的同时，不能只考虑价格，还应该考虑渠道，考虑可达性，考虑顾客对你的担心，当考虑一切双方的交易成本，你的那点价值，对用户来说还真的足够 " 划算 " 吗？

很残酷的真相是，用户大多数时候选择你，都是 " 比 " 的结果，他甚至不是想选择你，只是因为没有更好的选择。

公司雇佣你，只是因为比你好的没有你便宜，比你便宜的没你好；用户购买你，只是因为比你好的比你贵，比你便宜的用不了。

顾客永远购买性价比最高的商品，而不是购买最便宜的商品。品牌不要真的以为自己有什么突出卖点，你只是综合性价比最优。

前两天去的一家餐厅，品牌、产品、定位、口味都没问题，但是菜上太慢了，我下次不想去了。

为什么很多时候东西很好顾客不买了，大概就是你某一个环节做得不好了，综合收益降低了，顾客觉得不划算了，体验丝滑也是用户收益的一部分。

做广告和营销的人，喜欢寻找商品的独特卖点，关心品牌的价值提炼和差异化，其实这不是一个完整的交易环节。

你发现老板就会在乎一个客诉，一个体验设计，一次服务质量，他比谁都清楚完整的交易环节是什么样的，顾客在乎的是综合感受。

如果你是乙方，营销公司，服务客户也一定不是只给客户做推广，而是带着一种 " 更好的传递、做高价值，不断降低成本 " 的思考方式，从全链条帮客户优化总体环节。

要让客户赢得竞争，就要让他所有环节的综合性价比，比竞争对手高出一点点。

最近服务一个线下有门店的客户，得知他开发的线上包装产品，在电商渠道的 roi 比同行高出一倍，其中一个重要原因，是更多用户在横向选择时，更愿意选择一个线下的知名品牌。相似的产品同样的定价，对用户来说，你不知名，你就是贵了，没有竞争力。

之前和一个北京的烤鱼品牌创始人聊，他说，我不是特别大的品牌，所以大品牌要冰冻鱼，我就要用活鱼，大品牌为了追求供应稳定用中位数大小的鱼，我就用最大个头的鱼，因为我不够知名，所以同样的定价，我的东西要好一点才行。

早年元气上销售渠道，比其他饮料品牌多给 5 毛返利，货架就那么多，你新品牌我凭什么卖你？除非你给我更多的钱。

我们之前给客户开发一款咖啡，同样的价格，我的规格就要更多一点，瓶子设计就要更好看一点，甚至我做和竞品一样的东西，但是我价格要低一点。因为我是小品牌，我要保证综合性价比最优。只要涉及竞争，就想想自己凭什么能赢？用户为什么选你。

从这个角度看，所有品牌都应该追求性价比。

奢侈品要不要关注性价比？当然要。不同价格带都有横向比较，关键在于对谁而言，对于什么场景而言，所以一个行业才有无数适合不同用户的品牌。

低价产品要不要做品牌？品牌作为价值的一个重要影响因素，只要能算过账，价值感怎么做高都不为过，性价比不是靠低价实现的，而是靠价值做高，成本降低实现的。

价值感不够，怎么低价都是舔狗，而价值一高，稍微客气一点，别人就称赞你平易近人了。

每个人认为的性不一样，每个人愿意付出的价不一样，就诞生了无数的需求，但喜茶和蜜雪冰城的用户都追求划算。

永远不会有绝对的性价比，但是用户永远关注性价比。

为什么定价难？因为性价比本来就是一个相对概念，是一个动态的呈现，" 价值 " 无限高的时候定价其实不难，人们愿意用黄金换取沙漠里的水源。

交易从来都是一个 " 价值和成本 " 的话题。

性价比，也从不是一味的低价，性价比比的是对用户处境里 " 价值、成本 " 的理解和把控，而综合性价比永远是顾客购买你的原因。

用户购买你，最终买的是一个价值的合集，里面包含产品功能、包含体验、包含品牌带来的各种价值，同时他付出成本，也是付出的一个成本的合集。

日常经营，就是要不断从全流程时刻关注给顾客的综合性价比，不断地提高产品、体验、品牌影响力，不断做高价值；

同时时刻关注总成本，降低顾客的各种担忧带来的心理成本，实际交易的距离成本、购买成本，只有这样我们才能在这种动态中时刻保持竞争力。

而松懈的代价，市场总会第一个告诉你。