国产户外品牌不想当"平替"了

摘要： 挑战，才刚刚开始过去，国产户外品牌和国外品牌的产品位于不同的价格带，互不干扰。然而，近年来户外消费的升级趋势日益明显，随着国货户外产品价格的提升，两者开始呈现交集，国产品牌也开始与...

挑战，才刚刚开始

过去，国产户外品牌和国外品牌的产品位于不同的价格带，互不干扰。然而，近年来户外消费的升级趋势日益明显，随着国货户外产品价格的提升，两者开始呈现交集，国产品牌也开始与国际大牌在同一维度进行讨论。

凯乐石的涨价，最近再次成为媒体关注的焦点。

国产品牌凯乐石此前一直走性价比路线，也因性价比在户外圈获得好评，如今其价格已经直逼国际一线户外品牌价格。在社交平台上，消费者对凯乐石价格上浮反应强烈。有支持者认可凯乐石的专业性能，也有人调侃：" 加点预算，直接买鸟（始祖鸟）。"

事实上，从销售数据来看，凯乐石并未因涨价失去市场。去年凯乐石定价 2800 元的冲锋衣、千元以上的越野跑山鞋等核心单品，销售额均实现大幅增长。而这些备受市场热捧的产品，恰恰也是消费者频繁吐槽 " 价格持续走高 " 的品类。凯乐石天猫官方旗舰店显示，其新品 MT5 登山徒步鞋，售价达到 1700 元，已有超 4000 人加购。

需要指出的是，凯乐石并非个例，国产户外品牌在定价上的集体 " 向上 "，已成为近年来户外消费市场不可忽视的趋势。据魔镜数据，TOP30 的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者，近一年均价同比上涨 25% 至 65% 不等。

在中国户外运动消费日益成熟的当下，越来越多国产品牌开始摆脱 " 平替 " 标签。而通过价格带拉开的品牌认知正在趋同。

国产品牌不想当 " 平替 " 了

价格上涨，从来不是单向度的决策。供需关系决定了市场价格，凯乐石们之所以敢 " 冲 "，一方面是看好中国市场潜在增长空间。

近几年，户外运动席卷国内，尤其年轻人群体中，露营、徒步、滑雪成为新的社交符号。冲锋衣被穿进格子间，始祖鸟、巴塔哥尼亚、哥伦比亚的 Logo 变成新的人设标配。根据公开数据，中国户外装备市场 2023 年已达 872 亿元，预计 2028 年突破千亿。类比发达国家，中国的户外运动行业尚处于发展的极早期。华西证券研报显示，美国、欧洲、中国的户外市场规模分别 1403 亿元、1104 亿元、254 亿元，行业渗透率分别为 55%、62%、2%。

面对这样一块诱人的蛋糕，国产品牌加速冲击中高端市场，几乎是顺势而为。

在 2024 中国户外运动产业大会期间，凯乐石品牌总监孙娜对体坛经济观察表示：" 高品质的产品越来越有市场了，凯乐石战略性地选择了高品质、高功能性的高性能产品。"

凯乐石也是在经历战略思路阵痛后，才明确了专业化、高端化方向。

2021 年，品牌启动新一轮产品升级，2021 年放弃了机能风格冲锋衣，2023 年砍掉三合一冲锋衣系列。背后是客户群的有意筛选—— " 愿意为高性能买单的用户，与只想要便宜货的用户，是此消彼长的。" 凯乐石的创始人钟承湛曾这样总结道。

过去二十年，国产户外品牌靠性价比突围，但也因此被贴上了 " 平替 " 标签。反观欧美老牌户外品牌，无论是 " 一鸟二象三鼠 "，还是像巴塔哥尼亚这样的户外专业品牌，从一开始便坚持为专业人群设计。即便是被视为 " 性价比户外品牌 " 的日本品牌 Montbell，进入中国市场时，也选择直接扎根中高端赛道，在中国市场的价格要比日本本土定价高。

在这样的背景下，对于国产户外品牌而言，走高端化路线是战略升级的需要，走好这一步也能帮助企业冲向更高目标。但这条品牌升级之路，没有回头的余地。

就像迪卡侬，被贴上 " 穷鬼天堂 " 标签后，再想进军高端市场显得尤为艰难，反而流失了原有的一部分客户。2024 年完成一次品牌升级后，财报显示，2024 年迪卡侬营收同比增长 5.2%，达到 162 亿欧元，但由于汇率波动等影响，实际增幅仅为 3.8%；与此同时，净利润同比下滑 15.5%，至 7.87 亿欧元。

高端品牌的内涵也不只是高价格。国际大牌用三十年甚至五十年时间，讲完了自己的品牌故事，构建了用户心智。而国产品牌想在短短几年内完成 " 性价比标签 " 到 " 中高端品牌 " 的切换，所需要的，不只是产品力，更是极高强度的文化构建、品牌传播和用户教育。

越来越高的流量成本反而迫使国产户外品牌们寻求涨价或者线下开店之路。凯乐石赞助 UTMB 越野赛，围绕登峰和野外攀岩展开营销活动，逐步把门店开进万象汇、万象城、太古汇等中高端商圈，就是在加速建立自己的文化认同感，学着国际品牌 " 卖文化、卖生活方式 "，而不仅仅卖功能性产品。

在中产消费者彻底被国际品牌圈定之前，用爆款单品破圈，再用拓宽产品价格带实现品牌的战略升级，已成为户外国货品牌突破竞争困局、谋求长远发展的选择。

涨价之后，问题也跟着来了

2021 年，凯乐石开启了新一轮产品升级，确立了 " 专业性、高品质、客户导向、国际化 " 的品牌战略，大规模引入 GORE-TEX 面料，并将其作为重点宣传卖点。只是，相比技术升级，更多普通消费者首先感知到的，却是价格的陡然上扬。

以当家花旦硬壳 Mont-X 为例，2021 年 8 月的时候，MONT X 的活动价是 1700+ 另外再附赠一件凯乐石 MONT 系列棉服，但是到了 22 年中旬开始，MONT X 的价格就非常坚挺的定在了 2800 元，涨幅约 64%，而升级版 MONT X-PRO 更是定价至 3600 元，刷新了国产品牌单层冲锋衣的价格新高。

另一方面，虽然各大品牌都在追逐 GORE-TEX，但如今这块面料的品牌光环已远远超过了技术本身。而当凯乐石将价格拉升至 3000 元 -4000 元档位，不可避免地被拿来与其他户外专业品牌一较高下。纵观市面上同样使用 GORE-TEX 面料的冲锋衣，诺诗兰 PICH X 飓风冲锋衣官方售价 2100 元，伯希和北极星 eVent 冲锋衣在 1800-2200 元之间，猛犸象 Ayako-Pro 则定价 3998 元。

在产品体验尚未同步刷新认知的情况下，" 先提价、后补课 " 的节奏，难免让一部分原本愿意尝试国产品牌的消费者心生犹豫。

不过，换个角度看，也正是因为价格的提升，国产品牌终于能够与国际大牌被放在同一个维度讨论。这本身，也是国产户外品牌脱离国际品牌平替的角色、迈向真正专业品牌道路的重要标志。

凯乐石的大坡王系列便是一个缩影。随着该系列的走红，市面也开始涌现出标注 " 大坡王平替 " 的帖子。仿冒产品也开始在市场上流通，有消费者反馈买到了一件假冒的 Mont X Pro 后感叹，" 这年头连凯乐石都有假货了 "。

政策层面也在同步加力。国家发展改革委、体育总局近日联合印发的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》明确提出，要培育本土龙头企业，推动产品标准化、品牌化、内容化，全面提升行业整体竞争力。这无疑为国产户外品牌的发展树立了更高标准，也提出了更严苛要求。

而在全球市场，国际巨头们同样动作频频。近日，亚玛芬集团旗下始祖鸟宣布成立鞋履事业部（Footwear Business Unit）。在最新的财报电话会议上，CEO Stuart Haselden 指出：" 鞋类产品已成为始祖鸟增长的关键引擎，2024 年鞋类营收增长超过 60%，目前已占整体业务近 10%，未来有望突破 20%。" 他同时强调，随着 Kragg 登山鞋、Sylan 越野跑鞋等新品不断推出，鞋履业务将在未来几年成为品牌重要的盈利支柱，无论在零售端还是特定批发领域。

在内外变局交织之下，凯乐石们能否真正走出一条属于国产品牌的专业化之路？挑战，才刚刚开始。

本文来自微信公众号 " 体坛经济观察 "，作者：迭戈，36 氪经授权发布。