当蓝胖子占领购物中心：我们和策展人聊了聊IP展的AB面

摘要： 本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：郭吉安，题图来自：视觉中国开展首日周边购买排队超 3 个小时、周末门票核验排队一个小时以上、180 元 / 只的限定熊猫版哆啦 A 梦...

本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：郭吉安，题图来自：视觉中国

开展首日周边购买排队超 3 个小时、周末门票核验排队一个小时以上、180 元 / 只的限定熊猫版哆啦 A 梦 40 分钟全部售罄、人均展会周边消费超过 500 元

近日，上海嘉里中心的 100% 哆啦 A 梦展在沪上掀起一阵蓝胖子旋风。一只难求、不断补货的限定衍生品，从全国各地慕名而来的哆啦 A 梦粉丝和漫天飞的观展攻略、代购帖都足见这次展会的火爆。大量非购票用户也被中庭展陈吸引，前来与散落在购物中心各个角落的机器猫装置合影打卡，经典 IP 的带动效应可见一斑。

不只是哆啦 A 梦，不久前的 Chikawa 樱花季线下发售同样体现了超高人气，首发日无论是北京 THEBOX 朝外还是上海南京东路上的 Miniso Land，都在开门前迎来了超过 100 人的队伍。4 月 20 日新品全线上架当天，北京朝阳大悦城的 Miniso 门店在早上 8:30 左右，便已经排起了近 500 人的长队，人流直接围绕商场外转了大半圈。

近两年，随着兴趣消费崛起、IP 效应增强，二次元展陈、限定 IP 商品首发等线下活动显著回潮。一方面，Jellycat、名创优品等品牌的线下新品首发和快闪活动吸睛无数。另一方面，包括海贼王、数码宝贝、吉卜力、柯南、哆啦 A 梦等童年回忆型经典日漫 IP 开始以付费展的形式在国内各大购物中心巡回展演。越来越多商业地产方尝试与 IP 方、品牌方共同打造线下活动，完成定向人群引流和潮流概念打造。

但问题也随之爆发：关于商业展会的吐槽和负面舆情越来越多，票价高、内容不值得、割韭菜等声音层出不穷。不少大型 IP 展也深陷后期乏力的漩涡，商业回馈不及预期。

同时，展陈设计、市场宣传、IP 选择等均考验着策展方与购物中心的综合能力，在上一波 " 谷子店 " 风潮逐渐消散，大批谷店倒闭的当下，越来越多购物中心也对 IP 展的投入比、持续性产生新的疑问。

IP 商业展究竟是门怎样的生意？购物中心的核心诉求是什么？近两年的商业展回潮又能持续多久？近来，剁椒 Spicy 走访了多位购物中心从业者、IP 策展方，尝试找出答案。

一、千万级展品投入，封路快闪预热，" 付费 IP 展 " 到底有多卷？

12 米高充气哆啦 A 梦空降上海，近百只造型各异的小叮当排队占领一整条街 不少人对于本次上海哆啦 A 梦展的印象都源自 3 月 8 日上安义路的一场快闪预热。尽管只有 1 天时间，但巨大化角色的奇观效应和壮观的哆啦 A 梦雕塑方阵还是引发了大规模的线上自来水传播。

大量 IP 兴趣用户也是通过这次快闪活动，接收到了哆啦 A 梦要在上海嘉里中心办线下展的消息。

" 这次哆啦 A 梦特展的最大突破，就是在户外做了大规模的公共艺术装置。从商业形式来看，这次特展是一个综合了商业美陈、室内售票展和限定衍生品售卖的综合性展览。而且，它和所在上海静安区做了文旅联动，通过快闪把展览升级到城市文旅的高度，在社交媒体上产生了很大的关注度和影响力。" 资深 IP 策展人姚朔告诉我们。

一直以来，与购物中心等商业体结合的 IP 展、IP 快闪合作层出不穷，并分为 TO C 的收费性综合展和由购物中心采购的 TO B 免费展出。但近两年，TO C 商业付费展的声势明显更加浩大。

一方面，这与实体经济下滑，商业体普遍削减市场预算，B 端采购费用减少密切相关。另一方面，随着 IP 展增加、行业内卷加剧，收费型展会的沉浸感打造、内容品质明显更高，也吸引着购物中心投入更多宣传资源。

以展陈为例，据姚朔介绍，付费型展览制作和搭建成本普遍在百万量级，远高于免费展，需要更高的可看性和更大规模的用户吸引力。

同样是名侦探柯南 IP，对比去年北京颐堤港举办的免费 " 柯学展 " 和朝阳大悦城举办的付费 " 柯南连载 30 周年纪念展 "，剁椒 Spicy 亲自体验后明显感知，付费展的展品独特性与丰富度、雕塑精细度、空间大小和展区设计，远优于免费展。

哆啦 A 梦中国大陆地区品牌授权总代理、本次 100% 哆啦 A 梦巡展主办方之一艾影（上海）商贸有限公司 CEO 朱晓菊也告诉我们，" 本次内地巡展，一众哆啦 A 梦展品的道具制作和设备等成本投入便超过 1000 万元。

在精品化 IP 展吸引下，购物中心也乐于免费或以较低保底分成的模式提供场地等资源，参与 IP 展的后期收入分成。" 相比落地在博物馆、美术馆这样的地方，和商业地产中心合作能在前期节省部分成本。" 姚朔表示。

商业地产资深从业者老张告诉我们，他所在的北京某购物中心，曾以 " 门票分成 30%，衍生品分成 10%" 的合约与某付费 IP 展合作，除了提供前期的搭建、场地，更重要的是给予营销策划支持。" 地广资源，私域和社媒渠道，甚至包括引流活动方案、红人媒体邀请等，很多都是商场这边提供的，这直接决定展会的影响力。"

据悉，当前的 IP 付费展，区域限定衍生品售卖几乎成为标配。而成功的商业展会，衍生品销售占比往往超过门票收入。据朱晓菊透露，去年香港的 100% 哆啦 A 梦巡回特展中，衍生品销售收入便超过了门票收入。

目前，IP 付费展的门票价格大多在 80～150 元区间，但区域限定衍生品单个售价大多较为昂贵，高于同 IP 同类型制品均价。尤其是涉及到原画产品、城市站限定品或巡展周年限定款，搭配盲盒玩法，无论是报以收藏目的的死忠粉，还是留作纪念的路人粉，人均消费轻易便会飙升至 100 元以上。100% 哆啦 A 梦上海展中，大量到店用户的消费金额甚至在 500 元以上。

同时，部分特展为了增加衍生品售卖收入，会将衍生品销售免费开放向全部用户。上海嘉里中心的哆啦 A 梦展中，无需购票即可进入的衍生品店人流量便高于展会本身。

但这并不意味着展会不重要，老张明确表示，" 衍生品的核心售卖还是看综合展的影响力。有了收费特展，做了优质的装置和展陈，资源铺到位，才能有聚合效应，有外溢影响力。否则如果只是衍生品店快闪，流水会低非常多。"

姚朔告诉我们，当下，一个付费商业综合展的最终收益与多方关联，内容品质、档期、场地人流等都会影响销售结果，" 一旦度过了成本回收的门槛，基本就是纯赚了，收益会呈现几何式增长，但也有不少展览会卡在成本瓶颈期。"

剁椒 Spicy 了解到，当前 IP 付费展成本中，除了占最大头的搭建和展品制作，还包括线下运营成本、衍生品开发成本和 IP 保证金。以当下较热的一众日漫 IP 为例，一般国内单站的 IP 保证金在 15 万～30 万不等。

成功的商业展，单站收益在数十万到上千万间，波动较大。去年的海贼王巡展和柯南 30 周年巡展，都属于业内盈利较高的项目。

剁椒了解到，2013 年时，100% 哆啦 A 梦巡回特展便曾创下上海、北京两地单站门票收入均破千万的成绩，至今仍少有商业展超越。

据朱晓菊介绍，今年的上海 100% 哆啦 A 梦巡回特展在预售期的销售非常理想，目前在合作售票平台猫眼站内，达到了断层级别。

二、策展方挑资源配置，商业体选 " 稀缺 IP"，IP 展如何实现双向奔赴？

综合考虑一个 IP 商业展的成功，策展方与商业综合体都至关重要，也呈现出典型的双向选择过程。

朱晓菊便告诉我们，100% 哆啦 A 梦巡回展上海站的推进过程中，最花费时间的便是场地的甄选。

首先从城市来看，大量 IP 展、商业快闪的内地首站均选择在上海。去年以来，大航海时代海贼王亚洲巡回展、柯南 30 周年巡回展、吉卜力工作室物语全球沉浸式艺术展、100% 哆啦 A 梦巡回展的内地首站均落地上海，不少业内甚至戏称，" 如果一个展上海办不起来，那基本上国内也没戏了 "。

一方面，一线城市具备更强的影响力和放大效应。" 它不仅意味着区域性的热度，还会辐射向全国。我们上海站正式官宣后，全国各地多个购物中心的邀约就没断过，目前除了上海站，从下半年到明年，已经敲定了其他几个重点城市。" 朱晓菊说。

以近两年常见的 " 景观化 " 营销为例，上海的北外滩、南京东路成为大量 IP 方、品牌方强化影响力、打造事件营销的关键，通过巨物化核心角色的方式，吸引一线城市营销资源的倾斜和潮流人群打卡，带动社交圈的层层辐射。

本次的 100% 哆啦 A 梦展，快闪预热当天的巨大充气哆啦和一整条路的雕塑便为大量创作者提供良好的传播素材，许多将城市地标与 IP 结合，运用 AIGC 技术的自来水二创也十分吸睛。

另一方面，姚朔也告诉我们，由于巡回展的逻辑都是先定核心城市，所以如果在上海这样 IP 商业化最发达、" 做展会足够卷 " 的地方跑出来了，等于已经被头部市场成功验证，会 " 更好和购物中心谈判。"

从结果来看，上海、北京、深圳、杭州、成都、长沙被行业视为内地商业 IP 展的核心城市，人口基数和消费意愿更为成熟，也是巡展中核心的收益城市。

但也有 IP 存在例外。据悉，奥特曼 IP 便在下沉城市的影响力极大、覆盖更强。综合考虑成本和差异化策略，近两年奥特曼商业展常在二、三线城市巡回，收益同样可观。

定好城市后，在选择购物中心时，除了合作理念匹配，商业体所处的地理位置、能给到的资源支持、本身的策展空间、人群定位等都颇为重要。

" 一般我除了看所处商圈的影响力，也会优先选周边有足够多生活人群、居民区活跃度较高的。" 姚朔表示。

朱晓菊非常看重商业体本身的承受能力，" 比如这次的 100% 哆啦 A 梦巡展，由于前期投入较高，我们希望每一站的合作方都能具备和我们对等甚至更高的投入，并给予资源借力。"

据悉，本次上海站，上海嘉里中心便承担了现场搭建。由于嘉里中心为办公 + 购物的综合商业体，展会被设置为流动的数个分区，室内封闭展区也需要 " 二次搭建 "，整体投入较大。同时，包括安义路封路所需要的政府部门审批协调等，也均为嘉里中心提供的资源支持。

" 我们也很在乎场地本身是不是汇聚较多年轻人的潮流地带。" 朱晓菊表示。

当然，不同 IP 展的定位也会导向不同风格的商场。" 以上海为例，动漫垂类会首选大悦城，当代艺术的希望落地 K11，潮流人群会更看重淮海 TX。" 姚朔介绍。

有趣的是，诸如上海百联 ZX、北京王府井喜悦这样偏重二次元文化，主打谷店消费的商场，往往不会被到了一定规模的商业特展优先考虑，即使是非常偏二次元的 IP，场地空间大小也是一个决定性因素。

" 二次元垂类商业体在做快闪店、产品售卖时会有很大优势，因为人群针对性很强。但做展览还需考虑更综合的因素，需要三万、五万甚至更大规模的人群。" 姚朔说。

另一头，对购物中心而言，挑选 IP 策展团队的标准只有一条——稀缺性。

" 只有稀缺，才有影响力，才能给商场带来新的用户群，而不是吸引商场的已有流量。" 老张表示。因此，在评估效果时，综合展的衍生品销售固然直观，但不是唯一指标。" 比如说曾经很火的卡皮巴拉、loopy 这种 IP，当下在购物中心是常见的展陈合作方，但是已经没法带来新增流量了，而是靠吸纳现有的商场人流进行衍生品销售转化。可能从周边来看卖的的确不错，但很难带来我们想要的新客群。"

同时，这种稀缺性并不与 IP 本身影响力相关，而是要综合考虑展陈布置、内容品质等。老张用哈利波特举例。" 过去一年有很多购物中心都在做哈利波特的授权商品展，用作中庭展陈，但都是作为吸金快闪店合作，并没有办法填充重要档期。这种就算销售额再高，也做不出影响力。"

近两年，随着华纳兄弟影业与国内授权代理方合作加深，《哈利波特》电影相关衍生品开发迎来爆发，并在全国各大购物中心完成铺货，某种程度上，这也在商品层面冲淡了 IP 的稀缺性。" 这时候想做，就需要策展方有较高的前期投入，比如巨大的装置道具，沉浸感的展会策划，才会再次体现它的稀缺。" 老张说。

三、割韭菜、体验差，"IP 储蓄不足 "IP 展路在何方？

火爆的 IP 展也存在 B 面。

一方面，越来越多用户侧的负面反馈诞生。几乎是每个大型 IP 展，都伴随着大量 " 不值得 "" 割韭菜 "" 衍生品昂贵 " 等负面评价。

这与当前国内流行的 IP 展大多都是童年经典回忆向日漫相关。除了核心的死忠 IP 粉丝，展会内存在大量被传播吸引而来的泛兴趣用户，这些群体对 IP 展的兴趣和需求差异较大。

当前，大量日漫商业展的组合多由经典章节回忆、原画限定展出、地区特供短片和大型装置道具构成。对于核心粉丝而言，包括创作者手稿、原画等内容的展出值回票价。但对外围人群而言，对互动性和沉浸感有更高要求。

以 100% 哆啦 A 梦上海站为例，社交平台上，也有声音认为 " 体验感不够好 "、" 买不买票差别不大 "，但同样去过去年大受好评的香港站的资深哆啦 A 梦粉丝小蕊告诉剁椒 Spicy，从装置和展品来看两站差异不大，造成体验区别的核心还是流线设计。

核心 IP 粉丝对展会评价

据悉，去年的 100% 哆啦 A 梦香港站落地在 K11，付费区域在商场 6 层完整的一大片封闭空间内。用户在经过严格的时段管理后，先观看短片，再参观场景，每一个区域的体验层层递进，代入感较强。但在上海站时，考虑到人流量和商场宣传需求，并没有严格卡死用户时段，因此，特供短片放映环节从开头被挪到了中部，具备单独展厅，不同展区之间间隔较远，部分室外展区未购票用户也可以围观，均在一定程度上削弱了购票用户的体验感。

" 很多时候这种展会策划需要严格遵守延续日本、香港的设计思路，没有特别在地的针对性方案。" 老张表示。

另一方面，IP 储备不足也是当前行业颇为忧虑的问题。在浩如烟海的 IP 大军中，真正满足商业策展需求的 " 稀缺性 "IP 并不充裕。

首先，当下流行的这波经典日漫类 IP 主打全民怀旧，经典 IP 好用但也需避免滥用。" 比如哆啦 A 梦，这么火的重要原因是这么多年很少见这样大规模的巡展，上次还是 12 年前。所以用户才会有比较高的期待。" 姚朔表示。但这也意味着短期内，这类经典 IP 很难复用。

同时，近两年谷子店大火的成长中日漫 IP，包括《排球少年》《咒术回战》《蓝色监狱》等，则存在人群受限、沉淀不足等问题。

" 日漫的巡回展涉及复杂的送审流程和漫长的审核周期，基本要以年为单位提前筹备。这种相对较新的 IP，很多是没有办法撑起一个展的。我们也会担心真落地时它的热度和口碑是否还在持续。" 姚朔说。

典型例如《咒术回战》，漫画连载中后期，高人气角色五条悟的突然 " 下线 " 引发大量核心粉丝不满，也极大影响了作品口碑和衍生品销售。对于商业策展方来说，这种情况也意味着极大的不确定性。

" 而且做二次元垂类 IP，舆情把控和服务上难度也会更高。这些 IP 粉丝很垂直，对衍生品质量、体验感要求非常高。他们非常了解 IP，所以也更挑剔，甚至很多粉丝都达到了可以做监修的标准。" 朱晓菊表示。

而近两年国内热门的小说、游戏、影视 IP，对于付费商业展也各有各的难点。

老张便告诉我们：" 热门游戏的流水和衍生品收益高，版权方对线下策展更谨慎，宁可不做也不愿出错，整体配合度较低；热门小说的红利几乎已经被多元开发耗尽，而且受限于其文字属性，没有统一的平面形象，影响展陈设计和衍生品售卖；影视 IP 的长尾影响力有限，艺人版权更是绕不开的门槛；国漫领域，尽管呈爆发势头，但大多圈层属性较强，且在周边设计和展览筹备上经验缺失，即使高国民度如《哪吒 2》，也不代表能带动全民消费。"

但综合各方来看，从业者普遍对国产游戏 IP 抱有较高期待，看好其成为下一个 IP 展的热门类目。当前，姚朔、老张均在尝试与国内热门游戏版权方进行接触。在他们看来，这块市场具备稳定的付费用户群和强影响力，欠缺的只是版权方相对规范和透明的授权体系。

朱晓菊也对 IP 商业展乃至整个 IP 的泛授权行业保持乐观，" 的确，竞争一直很激烈，当下的市场也越来越卷，但对于整个 IP 市场来讲是一个很好的推动。我国的授权行业起步较晚，日本甚至早于我们百年。但国内的这二十多年发展直接倒逼这个行业产生了质的改变。尤其是最近几年，诞生出很多和其他国家的完全不一样的玩法变种。国内在产品研发上的天然优势，商业化一条龙上的更多思考，对全世界授权行业都是一个很好的刺激。"

本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：郭吉安