啤酒行业销量下行，青岛啤酒的“破局”

摘要： 作者 | 林恩  透过青岛啤酒 2024 年的财报，可以看到整个啤酒行业当下的生存情况。2024 年，青岛啤酒实现营业收入 321.38 亿元，同比下降 5.30%，减少了约 18...

作者 | 林恩  

透过青岛啤酒 2024 年的财报，可以看到整个啤酒行业当下的生存情况。

2024 年，青岛啤酒实现营业收入 321.38 亿元，同比下降 5.30%，减少了约 18 亿元；归母净利润为 43.45 亿元，同比增长 1.81%；扣非归母净利润为 39.51 亿元，同比增长了 6.19%。

业内观察者指出，" 营收下降超 5%、归母净利润仅增长不到 2%，这在青岛啤酒近些年的发展历程中，是罕见的。"

青岛啤酒营收下降 5%，映射啤酒行业的窘境

太平洋证券给出的分析是，2024 年，青岛啤酒销量承压，啤酒销量受需求影响有所下滑。

据国家统计局数据显示，2024 年中国规模以上啤酒企业累计产量 3521.3 万吨，同比下降 0.6%。

具体到青岛啤酒的发展，其 2024 年全年销量为 753.8 万千升，相较于 2023 年的 800.7 万千升，同比下降约 5.9%。

其中，青岛主品牌、其他品牌销量分别为 434 万吨、320 万吨，同比下降 4.8%、7.2%；青岛主品牌销量占比同比 +0.4 至 57.6%，其中中高端以上产品实现销量 315.4 万千升，同比下降 2.7%；青岛主品牌吨价同比下降 0.26%，其他品牌吨加同比增长 0.93%。

渠道方面，餐饮、夜场等即饮市场 /KA、流通等非即饮市场销量占公司销量比重分别约 41.2%、58.8%。

分区域，2024 年山东、华北、华南、华东、东南、港澳及其他海外地区分别实现营收 220.9 亿元、78.0 亿元、33.8 亿元、25.0 亿元、6.7 亿元、5.4 亿元，同比下降 3.4%、2.2%、6.8%、9.9%、24.1%、24.2%，呈现全国区域普跌的情况。

值得一提的是，除了青岛啤酒，百威亚太、华润啤酒等头部企业都面临着销量、营收和利润的多重挑战。百威亚太中国地区销量较上年同期下滑 11.8%、华润啤酒下滑 2.5%、重庆啤酒下滑 0.75%。

首先，2024   年，全球经济增长放缓，国内经济虽保持稳定但仍面临一定压力，居民消费意愿和能力受到影响，对啤酒这类非必需消费品的消费支出有所控制。

其次，消费者健康意识提升，对酒精饮料的消费更加理性，低酒精度、健康概念的饮品兴起，分流了部分啤酒消费群体。啤酒营销专家方刚指出，从消费需求角度看，人们日益追求健康，对于高酒精度、高能量饮食开始排斥的这部分消费者开始去接受一些无醇产品。

据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司 IWSR 发布的《2021 年无、低酒精饮品战略研究》显示，2020 年，无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了 3%，预计到 2024 年，全球范围内的低、无酒精市场的销量预计较历史同期将增长 34%。

这其中，精酿啤酒、果味啤酒等品类涌入市场，成为年轻人的啤酒消费新选择，大大冲击了啤酒的原有地位。

啤酒的 " 高端化 " 进程

这些年，高端化一直是啤酒行业较为突出的趋势与话题。

浦银国际在研报中指出，在消费趋势的引领下，中国啤酒行业领导者们正在经历快速的策略转型。销量的扩张已经不再是公司聚焦的重点，而通过推出高端产品与品牌来迎合消费者消费升级的需求，才是中国啤酒公司未来主要的发展方向。

据统计，2019 年，国内市场中高端（拉格）啤酒的占比只有 11%，同期欧、美、日、韩的平均占比为 40%，德、法、英等欧洲国家的这一数据更是接近 60%。

啤酒品牌将增长希望聚焦于高端化，在青岛啤酒 2024 年的财报数据中，可以进一步窥见这一趋势。

目前，青岛啤酒已形成了较为完善的产品结构，超高端有 " 一世传奇 "，高端有奥古特、鸿运当头等系列，中端主要是青岛经典、纯生系列，低端以崂山啤酒等部分地方品牌为主。

2024 年，青岛啤酒公司的吨价为 4189.3 元 / 吨，同比上涨 0.5%。同时，青岛主品牌的吨价同比下降 0.26%，其他品牌吨价同比上涨 0.93%。可以看到，青岛啤酒的啤酒价格在往上提，且持续强化中高端产品发展。

青岛啤酒在 2024 年报中表示，中高端产品的崛起、消费需求的多元化以及企业的多元化发展战略，为行业带来新的发展契机，啤酒行业整体盈利水平仍具提升空间。

2024 年 3 月，青啤五厂 100 万千升精酿基地及 2500 吨威士忌项目开工建设，总投资额超 13 亿元。与此同时，依靠青岛啤酒科技研发中心，年内研发推出了 " 奥古特 A 系列、尼卡希白啤、无醇啤酒系列 " 等新产品。

不过，对于青岛啤酒而言，高端化既意味着新的突破，也有诸多挑战。尤其是，华润啤酒通过 " 喜力 + 雪花 " 双品牌协同发展，百威亚太在高端进口啤酒市场持续渗透。

青岛啤酒的高端化虽未掉队，却也不容掉以轻心。中国啤酒的高端化发展已经从 " 价格升级 " 迈向 " 价值重构 "，将进一步考验品牌的技术壁垒、品牌效应等能力。

除了高端化，渠道发展也成为青岛啤酒们的增量探索方向。例如，青岛啤酒加快推进 O2O、B2B、即时零售、社区团购等业务。目前，其已与美团闪购、华致酒行以及 1919 等平台合作。

财报中提到，青岛啤酒 2024 年线上产品销量同比增长 21%。同时，公司加快推进新鲜直送业务布局，青岛精品原浆和水晶纯生啤酒产品在 24 座城市实现新鲜直送。

未来，啤酒行业竞争只会越来越激烈，留给青岛啤酒们的突围方向不外乎高端产品研发、渠道创新、全球化。

参考资料：

1、北 · 京 · 商 · 报："Z 世代 " 成啤酒消费主力群体 啤酒企业无醇产品数量正逐渐增加

2、太平洋证券：青岛啤酒：2024 年销量承压，静待需求修复

3、财 · 经 · 天 · 下 WEEKLY：青岛啤酒，去年少卖了 18 亿

4、时代周报：2024 年赚了 43.45 亿，青岛啤酒打响高端化升级战，加速新鲜直送业务布局