优酷紧急“变短”
摘要：
优酷来晚了，优酷也可能没来晚。清明节 3 天假期，优酷微短剧中心很忙。这个成立不足一个月的部门，要加紧梳理业务规划，以便节后向阿里大文娱高层汇报。" 确保优酷在膨胀的短剧市场中谋得... 优酷来晚了，优酷也可能没来晚。
清明节 3 天假期，优酷微短剧中心很忙。
这个成立不足一个月的部门，要加紧梳理业务规划，以便节后向阿里大文娱高层汇报。" 确保优酷在膨胀的短剧市场中谋得自身的安全区 "，接近优酷的人士向《中国企业家》透露，阿里集团高层出席汇报会，也是要显示集团对短剧业务的重视。
整个决策落地非常快。
3 月 19 日下午，阿里大文娱 CEO、优酷总裁樊路远在内部会议上拍板宣布成立微短剧中心，挂靠在商业化部门运行，之前站内短剧的自制、引入、运营分散在剧集中心、商业化中心、创新中心等多个部门。
翌日，微短剧中心便赫然出现在了内部 OA 中；优酷 APP 界面上，原先的 " 短视频 " 标签也更名为 " 短剧 "，并与 " 淘好片 " 进行了位置调整，在主屏上从第四位跃升至第二位。
优酷终于还是入场了短剧，爱奇艺、芒果 TV、腾讯视频等一众竞争对手去年纷纷把短剧提升到战略层面，只有它 " 按兵不动 "。
过去一年，短剧炸裂式发展。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，微短剧的用户规模截至 2024 年 12 月达 6.62 亿人，网民使用率为 59.7%。行业共识是今年上半年，抖音旗下的短剧 APP 红果短剧将大概率实现日活用户破亿，超越 " 爱优腾芒 "，成为在线视频行业 " 新老大 "。
优酷最直接的竞争对手爱奇艺去年下半年使出一套组合拳：先是 9 月底宣布把微剧场、短剧场频道彻底纳入 " 大会员 " 体系，用户不再需要为单部短剧付费，变相实现免费；11 月，再次向制作方提高分账比例，微剧场频道一跃成为主站内仅次于长剧和电影的第三位；2025 年初，爱奇艺直接抛出 " 短剧百部计划 "，大规模绑定短剧行业的人才和 IP；到 2 月发布最新财报时，短剧的战略定位已与长剧并驾齐驱。
这或许一定程度上 " 刺激 " 了优酷的步伐，使其不惜 " 推翻 " 过去 3 年的整体规划。
以优酷为主平台，阿里大文娱自 2021 年便开始布局影视工作室，希望借此构建核心内容体系。据媒体统计，过去 3 年，影视工作室扩充到了 20 个。但进入 2025 年，就不断有媒体爆料优酷要求影视工作室 " 变短 "，把剧集砍到 12 集以内，这甚至导致一些合作方转向其他平台。优酷对此回应说不是 " 一刀切 "，但并没有否认调整了剧集策略。
目前看，过去半年主要发生在红果与爱奇艺等长视频平台之间的短剧 " 抢人战 "，优酷基本缺席。但它并不是完全没有机会，2025 年以来，还是有七猫小说、澎湃新闻等内容平台跑步入场。在行业看来，短剧的制作、发行依然没跑出传统流程，很难一家通吃，每个角色都会在其中找到自己的生态位。
一场混战之下，杀进来的优酷又增加了行业 " 卷度 "。
01 " 消失 " 的 3 年
实际上，在短剧飞涨的过去 3 年中，优酷也在布局一个野心十足的计划。
2020 年 6 月，优酷的月活用户已经一路下滑到 2.27 亿，同样的指标，爱奇艺为 5.08 亿，腾讯视频为 4.83 亿。
行业对优酷普遍的认知是，自 2016 年被阿里收购以来，管理层频繁变动，先后迎来俞永福、杨伟东、樊路远三位掌门人。这直接导致内容策略反复，缺乏长期稳定经营的客观条件，也使得人才流失严重。
优酷在此之前的增长被归因到了阿里的大会员体系—— "88VIP"。2018 年 8 月，阿里揭晓了 "88VIP" 全新会员计划，这是淘宝、天猫运营深度用户的重要渠道，优酷年度会员也被整合进会员权益中。
效果立竿见影。根据 QuestMobile 数据，2018 年 8 月，优酷的月活用户规模达到历史巅峰，约为 4.7 亿。但每个局中人都清楚，搭建起内容体系，才是一个视频平台商业模式的根本。
2018 年底，刚刚上任 2 天的樊路远在全员信中就着重提到：阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变。
樊路远在内容体系上的重要抓手就是搭建自制影视工作室矩阵，这也是全球影视巨头公司常用的架构。工作室制度是平台方绑定优秀制作方、大热 IP 的核心手段，优酷对此也不陌生，2017 年，它就签约了《甄嬛传》制片人敦淇，成立了敦淇工作室。
优酷并没有对外公布整体规划。但 " 磨合期 " 持续到 2021 年，琰玉影视 CEO 鄢蓓加入，第三个自制工作室宣布成立。之后，节奏明显加快。
据娱乐资本论统计，用了 3 年时间，阿里大文娱的影视工作室从个位数增长至 20 家，其中阿里影业有 6 家，优酷有 14 家。而且，绑定的角色越来越细分，从最初的影视公司创始人、资深制片人，逐步扩展至导演、编剧等一线创作者。
如果不是短剧杀出，或许这个布局会对行业产生深远影响。光线传媒能做出现象级的《哪吒》，就源自在 2015 年到 2018 年，以数千万元资金密集投资了十几家动画公司。
阿里此时也经历着剧烈的战略调整。2023 年，阿里进行 "1+6+N" 的分拆动作，各业务板块独立并且自负盈亏。随着蔡崇信、吴泳铭的上任，阿里新一轮战略脉络也逐渐清晰：电商和 AI 成为阿里最核心的两大战略重心，加大投入，其他业务则围绕主业进行战略取舍，并且逐步退出非核心资产领域。
看不到盈利机会、赛道太狭窄、孵化时间太长、平台属性太弱、业务的技术驱动力不够强等，都会成为 " 非核心 " 业务的考量方向。
吴泳铭曾多次在业绩电话会表示过，除核心业务和创新业务外，其他业务都要背财务指标，要么盈利，要么变现。接近阿里人士曾告诉《中国企业家》：" 菜鸟、海外这两个独立发展比较好的业务，不会有太大变化。但其他发展受阻滞的业务，需要担心一下自己的命运了。"
背靠阿里，这原本是优酷最大的优势，但在阿里进行拆分战略、要求各业务自负盈亏后，" 阿里系 " 反而成了优酷最大的焦虑源头。从 2023 年第一季度开始，阿里财报中描述优酷业绩时提及 88VIP 的 " 惯例 " 也消失了。为用户引入其他视频平台作为第二选择后，88VIP 不再被优酷独享。
行业盛传，2024 年末，樊路远去了一次韩国做调研，回来之后便开始在内部砍项目，且大规模缩减项目集数。接受调整的得以继续推进，不接受调整的暂停开发。
2025 年 2 月 27 日晚，有自媒体在微博爆料："12 集以上的剧集要尽量今年播完，否则就要一刀切删到 12 集。" ——优酷第一时间作出回应，并非 " 一刀切 "，而是古装剧等适合长剧集形式的按季开发，但还是在行业内引起了巨大争议。
这被行业认为是 " 推倒重建 "，优酷要 " 弃长向短 "，耗费资源锁定的工作室，也被爆流失严重。
无法回避的是短剧对长剧集大盘冲击过于明显。接近优酷人士透露，今年一季度，在《掌心》《难哄》等热剧播出期间，优酷的日活还勉强可以与红果打平，而在空窗期，数据已难望其项背。
头上悬着自负盈亏的利剑，优酷也只能果断调整方向。
02 抢人大战
再不入局短剧，优酷恐怕就没机会了。
2025 年 2 月，龚宇直接在公开场合 " 炮轰 " 红果，称其滥用市场支配地位要求制作方 " 二选一 "。过去两三年，整个影视行业在短剧这个变量之下，正在进行着新一轮的资源配置，" 抢人大战 " 史无前例。
在 2024 年之前，短剧在各个平台都还是以单片付费为主。红果母公司抖音也是如此，用户观看一段免费的开头后，要看余下的部分，需跳转到小程序付费购买。
以至于短剧高度依赖流量，投流成本高达 80% 以上。听花岛制作负责人赵优秀就提到自己的一个爆款剧，拿到 8000 万元的充值，纯利润只有 300 万元。
长视频平台在那时不算重视短剧。在优酷，用户需要先进入短视频频道，再进入二级目录的短剧频道，到达率很低。龚宇认为，付费短剧市场可能没有那么大，并且短剧的受众和长剧集的受众交集不多，很难构成竞对关系。
率先开枪的是抖音。2023 年 8 月，红果独立 APP 上线，主打 " 免费短剧 "。据 QuestMobile 数据，到 2024 年 1 月，月活已经来到 3685.7 万。
这是商业模式上的胜利，付费端从用户转向广告主，天花板彻底被捅破。不用大规模投流获客，平台方还给予高分账，制作方迅速向红果聚拢。公开资料显示，在 S 级项目上，制作方保底分账比例都可以拿到 70%。2024 年 6 月，红果短剧首次公布分账金额破亿元；9 月，翻倍至 2 亿元；11 月，突破 3 亿元。红果最新分账报告显示，其 2025 年 2 月向出品方分账已突破 4 亿元。
这也带动用户螺旋上升。2024 年，红果月活用户规模同比暴增 551%，至 1.58 亿，距离优酷仅有一步之遥。
爱奇艺比优酷更早转向。龚宇先是发出 " 我觉得全行业都应该做微短剧 " 的观点，后将短剧纳入 VIP 会员权益中，变相实现免费。
优酷看上去动作不多，但从去年下半年以来，" 不再接收 12 集以上的剧集 " 传闻就不绝于耳。在短剧分账策略上，它也坚决锚定竞争对手。独家短剧 S 级 CPM 单价定为 16 元，A 级单价定为 8 元，此前分别为 6 元和 4 元，上浮明显；同时引入拉新系数，数据表现好的分账收入最高还可以上浮 20%。
在去年 11 月的微博视界大会上，优酷副总裁谢颖曾指出，长视频用户前五集的弃剧率高达 50%，整体完播率仅在 20%～30% 之间。这也算是对行业传闻的间接回应，优酷并不是 " 死抱 " 长剧。
平台在流量和分账上越来越 " 慷慨 "，使得制作方在内容层面极速进入 " 内卷 " 状态。短剧制作成本已经从最初的十几万元到现在突破几十万元，部分精品短剧成本已达百万元级。
2025 年初，听花岛为红果打造的独家免费短剧《家里家外》成本高达 300 万元。这部剧的大内景共有 16 个，为追求真实感，绝大多数场景都是在成都通过置景或者改景的方式完成。此剧刚上线 3 天，红果站内播放量和全网话题量双双破 10 亿。
高投入要求高回报。去年，各个平台还在对标分账过千万元的项目，而到了今年初，这个标准就上升到了 3000 万元。精品项目的 " 首播 " 是竞争点，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 在内，分账合作模式中，给予首播和独家项目的都是超配资源。
于是，制作方成了 " 香饽饽 "。短剧《行道者之剑二十四》导演于洪林曾提到，红果在制作费用上给了保底政策，大幅减轻了成本压力，这也是促使他们下决心拍摄的直接原因。
柠萌影视是长剧行业的重要玩家，专门成立了短剧厂牌入局。" 我们的作品 ROI 基本大于 1，爆款作品大于 3、4 的都有。" 柠萌影视短剧厂牌 " 好有本领 " 总经理郑安迪说。
爱奇艺开始 " 放网捞人 "，开年一下子推出了 " 短剧百部计划 "，在数量上给予制作方信心，合适的定制 IP、长剧 IP，都会以短剧形式开发。" 要把超过 70% 的收入给到上游合作方。" 爱奇艺戏剧中心总经理李莉称。
在 3 月底举办的第十二届中国网络视听大会上，樊路远发表了名为《脚踏实地才有理想惊喜》的主旨演讲。
" 越是在充满挑战的时刻，就越需要坚守理想主义 "" 不迷信 IP 流量神话、不与惯性经验内耗，不在流行中寻找爆款。市场风向在变，用户审美在变，技术浪潮在变，创作者只能从舒适的惯性中跳出来，屏蔽杂音和质疑。" 他没有提到短剧，但结合优酷最近的变化，似乎又意有所指。
03 混战
可是，优酷还有没有机会？
根据行业估计，今年上半年，红果将大概率实现日活用户破亿，从而彻底瓦解 " 爱优腾芒 " 的体量优势。
但这依然没能挡住新玩家入局，澎湃新闻在 3 月份发布了精品微短剧 " 百剧共创 " 品牌项目；七猫小说宣布成立短剧新公司，推出了 " 七猫短剧 "APP；百度短剧将在 4 月份推出一站式内容创作平台
每个参与者似乎都觉得战局未定，还能在链条里找到自己的生态位。
基础逻辑是哪怕是红果，也没明确自己的商业模式。有媒体将红果称为视频领域的 " 拼多多 "，其成长路径可以概括为：初期免费吸引用户，随后引入精品内容，与传统影视公司合作，提升内容质量，试图覆盖更广泛的用户群体。除了短剧，APP 上还有电影、电视剧、听书、小说、漫画等各种内容形态。
甚至关于红果是否会调头重回会员付费模式，都是当下的核心讨论点。在行业看来，十年前的视频平台之争，正是从免费打到了收费，这并不是一场陌生的战争。
优酷和腾讯视频两家背靠巨头的长视频平台，也并没有直接复刻红果的模式，甚至在外界看起来有些 " 模糊 "。
在 1 月举行的腾讯年会上，腾讯公司董事会主席、CEO 马化腾直接提到，长视频目前发展依然稳定，更多是中腰部的长剧受到短剧的冲击。
腾讯在线视频副总裁王娟提到要把剧集预算的 10% 至 20% 投入横屏短剧的开发。但这部分资金的来源是对长剧的 " 优化 "，" 过往项目投资和开发中，有 10% 至 20% 的预算比例属低效投入。优化节省的预算，将用于横屏短剧开发 "。
但整个腾讯集团，在短剧赛道上，" 赛马 " 策略明显。
腾讯视频有阅文源源不断的内容版权输入，但阅文也有自己的 " 阅文短剧 " 小程序，且与抖音合作紧密；在分发端，除了腾讯视频之外，微信也发力明显；最近，腾讯还刚上线了一款名为 " 火星短剧社 " 的小程序，主打免费短剧，跟红果模式类似。
在阿里体系里，各大应用还是 " 各自为战 "。在优酷之前，阿里旗下大部分产品已经将短剧做成了标配。淘宝短剧发展迅猛，每逢双 11、618 等大促节点，都有不少短剧上新，与品牌合作更是紧密；支付宝、闲鱼是后起之秀，前者有不少短剧号已经入驻，后者则开发自制短剧，同样在营销节点助力转化；就连夸克、UC 这种浏览器应用也接入了短剧。
短剧在阿里体系内，已经明确的价值是 " 获客工具 "，但在像优酷这样的内容平台上，短剧更多被当成是长剧集的 " 周边 "，无法独立存在。
由长剧集 IP 衍生出来的短剧，或利用长剧集班底资源套拍出来的短剧，也可成为自制短剧的有效补充，这大大拉长了一个项目的生命周期。
优酷把长剧集砍短，也被行业认为是要走 " 长 + 短 " 的策略，这是大平台的独特优势。缩减长剧集之后，剩余的优质产能就可以投入同一 IP 的短剧集创作中，既避免制作资源流失，又可以起到 " 以短带长 " 作用，发挥 IP 最大价值。
" 可以把里面典型的人物故事、或者说还没有呈现出来的内容用短剧的方式呈现出来，也是很有意思的。" 完美世界高级副总裁曾映雪提出，" 长短套拍的方式，一来可以用到这些场景，节省成本，同时因为短剧制作周期更短，可以起到‘以短带长’的作用。"
原本视频平台明显存在的流量波动，也会因为短剧的存在，趋于稳定。在排播的题材和时间上，爱奇艺正试图实现短剧与长剧互补。比如长剧播了什么题材，短剧就会尽量错开，播其他题材；长剧排播不密集的时候，也会把短剧排得密集一些。
优酷大概率也是这个路径。包括《乡村爱情》等长剧 IP，已经沉淀出了丰富的人物关系、庞大的世界观，这都是短剧的优质资源。比如去年好有本领与阅文合作推出的《庆余年之帝王业》，就有着不俗的市场反馈。
从各大短剧制作公司来看，今年以来，基于长剧 IP 做的衍生短剧，数量和比例都在急速上升，这背后都是视频平台在推动。
优酷还被寄希望于在短剧领域把电商的模式走通。这其实是个老生常谈的问题，只是在节奏更快，热点反馈更及时的短剧时代，靠内容带货的运营逻辑更清晰了。在阿里体系，淘宝、天猫等交易平台甚至先于优酷，成了行业第一批入局短剧的玩家。
所以，优酷既要 " 内战 "，在阿里体系内成为头号种子。又要 " 外战 "，应对红果、爱奇艺及其他平台的挑战。如何制定战略和配置资源，这或许是樊路远迟迟不拍板的核心原因，至少腾讯视频还没琢磨明白。
本文来自微信公众号 " 中国企业家杂志 "（ID：iceo-com-cn），作者：陈浩 邓双琳，编辑：张昊，36 氪经授权发布。
