2000亿没了，lululemon怎么了？
摘要：
2022 年北京冬奥会开幕式上，各国代表团闪亮登场，除了全场欢呼声最高的中国队，加拿大代表团也很吸睛，原因是他们的衣服让人眼前一亮，引发大量网友种草。这是一个来自加拿大的运动服饰品... 2022 年北京冬奥会开幕式上，各国代表团闪亮登场，除了全场欢呼声最高的中国队，加拿大代表团也很吸睛，原因是他们的衣服让人眼前一亮，引发大量网友种草。
这是一个来自加拿大的运动服饰品牌—— lululemon，如今国人对它并不陌生。
从长三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon 在中国大陆已经开了 151 家店，每年赚走近百亿人民币。
但光鲜的业绩背后，它一直饱受争议。
一条瑜伽裤卖 1080 元，一件短袖卖 680 元。有人认为它物有所值，是中产阶级的象征、穿衣自由的先驱，有人则将其视为 " 消费主义 " 的代表，反感其炒作中产的 " 松弛感 "。
3 月 28 日，lululemon2024 全年财报发布，消息一出股价狂泄千里，市值较前日蒸发 406 亿人民币，较巅峰期更是蒸发超过 2000 亿，相当于跌没了 5 个李宁。
lululemon 怎么了？它的神话会就此终结吗？
01 瑜伽经济学
2015 年 2 月的一天，奇普 · 威尔逊失落地走出温哥华的 lululemon 总部，看着自己一手缔造的商业帝国，他觉得公司的初心已然不在。
在发展理念上，他和董事会分歧巨大，甚至可以说水火不容。董事会认为 lululemon 应该走 " 大众化 " 路线，但奇普坚持走 " 中产女性 " 路线，他表示" 当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了 "。
斗争的结果是奇普出局，被迫离开自己亲手创办的公司。恍惚间，他或许会回忆起 1998 年，刚刚创办这家公司的年代。
那时候，奇普 · 威尔逊是一名游泳健将，同时也是一位商业鬼才。
有一次，他偶然在书上看到 Yoga（瑜伽）这一词汇，随后又在不同场合听到了两次 Yoga，他有一个强迫症般的习惯——" 如果三次听到同一件事，我就必须要做那件事。"
奇普眼看着自己报名的瑜伽班，在短短一个月时间里从 6 个人增长到 30 多人，他知道这项运动未来会风靡全球。
当时的瑜伽爱好者缺乏专业运动服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易走光，奇普洞悉到这是一个商机，" 我坚信，女性消费者的市场永远比男性大。"
于是，就在奇普家的小工作室里，lululemon 诞生了。奇普的妈妈负责剪裁，妻子负责设计。
为了创造一条真正意义上的瑜伽裤，奇普选择了一种含有莱卡的面料，这种面料贴身、透气、不走光，并且 " 穿着感觉像没穿一样舒服 "。
在设计剪裁上，奇普把原本朝内的缝合线改为朝外，这样的好处是不摩擦皮肤，而且他故意把缝合线缝在偏后侧，从而凸显臀腿的线条。这也成为 lululemon 最被消费者津津乐道的优点。
在狭小的工作室里，奇普和家人生产出了第一批瑜伽裤，他绝对想不到，这些 " 小黑裤 " 未来会让全球上亿女性着迷。
在奇普的愿景里，lululemon 的客户群体是"super girl"，她们拥有高收入、高素质，并且热爱运动。但如何才能打动这个群体呢？
奇普没有充足的预算做广告，于是剑走偏锋：向瑜伽教练赠送产品，再由这些 KOC（关键意见消费者）通过口碑传播给瑜伽爱好者。
与此同时，lululemon 的店员不叫店员，叫"Educator"（教育家），他们要带着顾客学瑜伽，先建立信任感，再推广产品。
这种基于 " 节省预算 " 的营销模式，起到了 " 奇效 "。
因为瑜伽教学本身就有聚集性，教练与学员之间具备信任基础，lululemon 的产品很快借由教练和达人，像 " 传教 " 一样散播开来。
" 品牌都是通过反传统建立起来的，具体来说是先建立一个部落，再由他们来营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。"奇普表示。
本质上，lululemon 做的是社群，销售是顺带产生的结果。
苹果的 "Genius"、小米的 " 米粉 "，都是把这种模式运用到极致的代表。但在 90 年代，lululemon 可能是最早进行社群裂变的品牌之一。
2000 年后，从古印度脱胎的瑜伽，正如奇普预料的那样在欧美掀起一股热潮，瑜伽不再是小众运动，并且向全世界普及，到今天全球已有 3 亿人练瑜伽。
在 " 瑜伽经济学 " 的加持下，lululemon 在市场站稳了脚跟，但真正让它从 " 小而美 " 破圈成为大牌的，还是时尚潮流的转变。
2007 年前后，加州硅谷取代纽约成为时尚新地标，人们开始追求自由随意、运动休闲的穿着风格。
互联网公司的男性穿着扎克伯格式的连帽衫和乔布斯款的黑 T 恤，女性习惯穿着紧身裤上班，下班再顺便做个瑜伽，" 热爱瑜伽的加州女孩 "成为时尚的具象化标志，这正是 lululemon 瞄准的 "super girl"。
在时尚潮流的助推下，" 紧身裤外穿 "成为一种风尚，lululemon 被资本市场青睐，于 2007 年上市，并在随后连续 14 个季度销售额增长超过 30%。
但辉煌的成绩下，lululemon 公司内部暗流涌动，奇普感受到一股前所未有的压力。
02 创始人成 " 头号黑粉 "
按照奇普的理念，lululemon 应该牢牢抓住 "super girl" 这一群体，董事会却认为一家伟大的公司不能仅仅满足于细分市场，应该走向大众化、多元化。
内部分歧尚未平息之下，外部市场出现变数。由于扩张过于激进，产品质量下滑，2013 年公司不得不启动产品召回。同时，缺乏公关经验的奇普，发表了很多争议言论，比如" 坦率地说，有些女性的身材，实际上并不适合这些瑜伽裤。"这让品牌声誉进一步恶化。
2015 年，奇普和董事会的博弈迎来了终局，奇普被迫离开了他一手创办的企业。
在奇普看来，他被资本合谋上演了一出 " 特洛伊木马屠城 "；在董事会看来，奇普的能力不足以驾驭一家上市公司。
" 您能做得最好的事情，就是不干预公司的任何管理！"董事会如此评价道。
离职的奇普也没闲着，每每谈到 lululemon，他总是批评公司当前的战略是错的，这位创始人戏剧性地成为了 lululemon 的最大黑粉。
2018 年 8 月，lululemon 新任 CEO 卡尔文 · 麦克唐纳上任，他大力推进 " 大众化 " 战略，提高男性产品占比，拓展鞋帽包等品类，甚至做起了大衣。
同时，lululemon 的促销变多了，在北美地区的产品售价维持在 100 美元左右，与中国市场的中高端定位迥然不同。
这一策略非常奏效，lululemon 营收水涨船高，2022 年达 81.11 亿美元，市值突破 374 亿美元，超越阿迪达斯，成为全球运动服饰品牌第二名，仅次于耐克。
在奇普的唱衰声中，lululemon 却一路高歌猛进，奇普当年的坚持是错的吗？
时间给出了答案。2023 年底，lululemon 市值超过 645 亿美金，达到最高峰，随后股价不断下跌，大本营北美市场的增长开始疲软，归母净利润同比下滑 12.36%。
背后的原因，是品牌的护城河并不深。
首先是 lululemon 引以为傲的核心竞争力——面料。在 67 家面料供应商中，排第一的是中国台湾的儒鸿集团，占比 19%，但儒鸿不仅为 lululemon 提供支持，也为耐克、阿迪达斯、GAP 提供面料。
lululemon 在财报风险提示中承认，" 我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以仿效，如果竞品采用更低的价格销售，对我们的营收和利润会产生影响。"
其实早在 2011 年，奇普曾主张收购儒鸿集团 50% 的股份，但董事会的意思是 " 投资工厂并不是公司的核心业务，我们还没有看到其他品牌激烈竞争的迹象。" 如今这个 " 迹象 " 显现了出来。
除了核心面料失守，lululemon 在设计方面也逐渐被一些新锐品牌压过风头。创立于洛杉矶的 Alo Yoga 在短短数年内营收破 10 亿美金，而 Alo 所主张的 "it girl" 也开始取代 "super girl" 成为新的时尚潮流，Instagram 上的网红如今更愿意分享 Alo 的穿搭，胜过 lululemon。
在她们看来，"it girl" 的意象是 " 纽约上东区的富家女 "，而 " 热爱瑜伽的加州女孩 " 所指向的 "super girl" 更像是在描述自己的妈妈辈。这促使 lululemon 的高端客户复购率下滑了 9%。
"lululemon 就经典款还不错，新品都是在颜色上换来换去。" 一位老顾客如此评价道。
据悉，lululemon 每年推出约 6000 个 SKU，外套的售罄率 60%、T 恤的售罄率 40%，堆积的库存价值高达 14.3 亿美元。
屋漏偏逢连夜雨，4 月 3 日，特朗普掀起全球关税战。
重锤之下，lululemon 供应链纷纷中招。越南关税达 46%、柬埔寨 49%、斯里兰卡 44%、印度尼西亚 32%、孟加拉 37%，这五个国家贡献了公司 87% 的产能，高关税势必会提高产品成本。
竞争激烈叠加成本上升，lululemon 急需寻找破局点，它将目光投向了中国。
03 中国能否拯救 lululemon
上海的吴女士至今还记得，2016 年 lululemon 中国大陆首店开业的情形，东方明珠电视塔下近 1000 人穿着瑜伽裤，在全球瑜伽大使 Gloria Latham 的口令下一起做瑜伽，" 那个场面太壮观了！"
进入中国大陆市场 8 年以来，lululemon 每开一家店、每做一场活动都吸睛无数。
上海松江印象城店开业首日销售额突破 40 万，北京太庙的中国瑜伽大典成为运动达人的狂欢，线上线下都赚足了热度，就如同当年北美的火爆情景，在中国市场又开了倍速效果。
lululemon2024 全年财报中，为数不多的亮点就是中国市场年销售额增长 41%。
中国能成为它的破局点吗？
资本市场似乎认为 " 不能 "。新的财报公布后，摩根大通将其目标价从 437 美元下调至 391 美元。
摩根士丹利分析师更是直白地表示："lululemon 的困境不在于数字本身，而在于其增长质量已经偏离了高端定位的本质。他们正在用 Coach 的方式经营爱马仕。"
或许藏在财报数字背后的细节，才能看出更多真相。
截至目前，lululemon 在中国大陆的门店数已达到 151 家，一线城市里上海 26 家、北京 25 家、深圳 14 家，二线城市里南到三亚、北到兰州也都有开店，留给它的空白市场，不再那么广袤。
对此，lululemon 表示，预计 2025 年将新增 30 家位于三线城市的门店。言语之中，透露出品牌将不断下沉的倾向。
正如当年北美市场一样，lululemon 在中国大陆也拓宽了男性产品线，推出多个 SKU，似乎又要进入下沉、打折的循环。
2024 年 "618" 期间，一向不喜欢打折的 lululemon 推出了满 1299 减 100 的优惠。
抖音直播间里，lululemon 的品牌主播每晚 6 点都会准时上线，和一众竞品争夺流量。
" 它靠瑜伽服起家，如今产品线越来越多，有点像杂货店了。" 这个高赞评论，似乎能代表国内部分 "super girl" 的心理。
时尚领域有一个悖论：当时尚从小众成为大众，追求时尚的人就开始叛逃。此时是继续维护品牌调性，还是去迎合更广的人群？
这让人联想到当年奇普和董事会的争论：到底是应该聚焦高端、建立护城河，还是面向大众、快速抢占市场呢？
2024 年 2 月 1 日，安踏集团旗下亚玛芬体育在纽交所上市敲钟，市值达 63 亿美元，高管里笑得最灿烂的除了安踏董事长丁世忠，还有一张外国面孔，他就是奇普 · 威尔逊，作为股东他参加了上市仪式。离开 lululemon 已经 9 年了，他一直没有释怀，这一次他希望自己的理念在亚玛芬上得以实现。
在他的脑海里，被自己一手创办的公司 " 赶出来 "，最好的 " 复仇 " 方式就是帮助竞争对手取得成功，以此来证明自己当年才是对的。
离开 lululemon 的奇普，是否还会上演同样的故事？
