特朗普关税大刀砍下，耐克先流血
摘要：
运动巨头中刀，拿消费者回血？关税公布后当日，耐克股价收盘下跌了 14%，市值蒸发超 138 亿美元。阿迪达斯股价下跌了 10%，彪马股价下跌约 10%，lululemon、斯凯奇、... 运动巨头中刀，拿消费者回血？
关税公布后当日，耐克股价收盘下跌了 14%，市值蒸发超 138 亿美元。阿迪达斯股价下跌了 10%，彪马股价下跌约 10%，lululemon、斯凯奇、安德玛和 On 的股价下跌幅度在 11% 至 17% 之间。
两个多月前，当运动品牌的管理者们谈论关税时，多少会有些 " 轻松 "，因为他们早在特朗普首个任期时就开始为关税可能带来的系列问题做准备。然而仅两个月之后，运动品牌管理者们并没有那么乐观了。
美国东部时间 4 月 2 日下午 4 时，特朗普签署行政令执行全面新对等关税政策，白宫公布了一份大约包含 100 个国家在内的名单，列出了美国将对这些国家征收的关税税率。从 4 月 5 日起对所有进口美国商品征收至少 10% 的关税，并从 4 月 9 日起对一些被视为贸易 " 违规严重国 " 征收更高关税。
这种 " 无差别的攻击 " 下，运动品牌们发现此前所采取的一系列应对之策不仅完全没有奏效，反而给运动品牌带来了巨大的伤害。
一天蒸发 138 亿，耐克成 " 大怨种 "
在特朗普首个任期对中国商品征加关税，让不少运动品牌将生产线转移到了劳动力成本更低的东南亚国家，越南、马来西亚等国家借机会承接了耐克、阿迪达斯等运动品牌的生产业务。
数据显示，美国销售的所有鞋类中有 99% 是进口的。其中，耐克 50% 的鞋子都是在越南生产的，阿迪达斯去年依靠越南生产了 39% 的鞋类和 18% 的服装，On 90% 的鞋类产品在越南生产，这里同时也是 lululemon 的最大供应地。另外，锐步、Deckers（包括 Hoka、Ugg 和 Teva）和 Brooks 等品牌的产品主要产地也在这里。
彼时，运动品牌的管理者们以为找到了应对关税的良方。即便是特朗普当选正式就职前明确表态要对加拿大、墨西哥和中国增加关税后，这些品牌们依旧坚信品牌的供应链是灵活的，可以应对这些问题。
如今，关税的无差别的攻击，东南亚不仅没能幸免，反而成为关税最高的地区之一。其中，耐克、阿迪达斯、On 等品牌的主要采购国越南成为最受关注的国家之一，将被征收 46% 的关税。特朗普宣布将对进口商品的公司征收一系列关税后，阿迪达斯、耐克和 On 等运动服装零售商的股价大幅下跌。
关税消息传出后，全球市场一片混乱，而代表美国股市的标准普尔 500 指数周四暴跌 4.8%。尽管特朗普还在喊话民众和企业挺住，但对企业来说影响是肉眼可见的。
运动品牌股价下跌成为最直接的表现。关税公布后的当日，耐克股价收盘下跌了 14%，市值蒸发超 138 亿美元。阿迪达斯股价下跌了 10%，彪马股价下跌约 10%，lululemon、斯凯奇、安德玛和 On 的股价下跌幅度在 11% 至 17% 之间。
运动巨头中刀，拿消费者回血？
运动品牌是特朗普关税下的直接受害者，显然，股价下跌只是对运动品牌影响的开始。
尽管不少运动品牌在几年前一直将供应链从中国市场向外拓展，意图用多元化的供应链来降低可能面临的多方面风险。显然，当越南、柬埔寨、孟加拉国和印度尼西亚等国家也面临着 30% 以上的关税税率下，耐克、阿迪达斯等一众品牌的供应链将受到重大影响。
以耐克最近一个财年的业绩为例，其销售额约为 510 亿美元。制造产品的成本（包括运费、第三方利润和仓储费）仅占收入的 55% 左右，毛利率超过 40%。一旦加上其他业务运营的成本，如果算上利息和税收，耐克的利润率将缩水至 11% 左右。不只是耐克，其他品牌也面临同样的难题。
鉴于关税清单的范围如此广泛，有一件事是显而易见的：价格上涨，利润下降。除了提高价格之外，几乎没有其他方法可以减轻中期影响。但运动品牌的价格会涨到多高，以及在新财年的利润下降百分比会是多少还是未知。
据瑞士银行瑞银的估计，来自越南的耐克商品价格将上涨 10% 到 12%。但在晨星高级股票分析师戴维・斯沃茨看来，运动用品是一个竞争非常激烈的行业，耐克很难将价格提高超过 10% 至 15%，这并不足以抵消大部分关税。
相比起耐克、阿迪达斯、彪马等品牌，聚焦中高端市场的 On 和 lululemon 等品牌或许会受到较少的通胀影响，一定程度上有效地将价格转嫁给消费者。但任何大幅的价格上涨都会降低消费者的需求，消费者或许更倾向于选择 On 和 lululemon 等竞争者，从这个角度说，耐克、阿迪达斯等品牌不希望看到这样的局面出现。
运动品牌想要将生产线从东南亚向其他国家和地区转移，但这通常需要数年时间，而不是几天。同时，价格可能会上涨，消费者可能会犹豫，成本也会增加。这对企业的利润率来说并不是一个妥善的解决方式。另外，当全球无差别攻击下，及时将生产转移到税率低的国家和地区，也难保不会再次面对这样的难题。不离开地球就找到一个更便宜的市场是非常困难的一件事。
对于运动品牌来说，除了让消费者承担额外的成本外，要么向供应商施压以让他们收取更少的费用。后者似乎也不是解决问题的好方式，毕竟东南亚国家的成本已经被压缩了不少。
德意志银行分析师科克伦提供了另一个思路，运动鞋品牌可能不得不 " 减少订单量，但可以将更多产品转销至欧洲、中东和中国市场。当然，对于过度依赖美国市场的耐克等运动品牌来说，这并非易事。另外，将产品转销至其他市场，也会加剧这些地区的竞争。
一位曾经在耐克和 Vans 工作过的设计师表示，或许品牌可以降低运动鞋的技术水平，不要使用高性能中底泡沫和结构，而是坚持使用注塑成型的 EVA 材料。尽管这种操作会降低产品的生产成本，但也可能让品牌失去消费者的信任。另一种选择是，不要每隔一到两年推出一个新设计，而是每三到四年更新一次设计周期，后一种操作是否真的能奏效也是未知的。
无论以何种方式来应对，消费者和运动品牌们都会是关税的受害者。
征加关税，制造业能重回美国吗？
特朗普发起的全球关税战本质上是一场产业重构实验，通过提高进口商品成本，倒逼跨国企业将产业链迁回美国，同时以关税收入填补财政赤字，最终实现制造业复兴。
人们关心的问题之一是：增加关税真得能将运动装备制造重新带回美国吗？答案很明显，没那么简单。
根据美国服装和鞋类协会的数据，美国市场 61.9% 的进口鞋子来自中国，21.4% 来自越南。印度尼西亚、柬埔寨和印度分别为 6.9%、3.9% 和 1.3% 。
Oka Brands 首席执行官佩珀・哈沃德接受采访时曾表示：" 这里实际上并不存在鞋类生态系统。我们很难建立供应链。"Oka Brands 在其位于佐治亚州布福德的工厂生产自己的鞋类，同时还通过可持续的闭环系统为 New Balance 和 Ryka 等品牌生产鞋类。哈沃德透露，当每个人都对美国制造业表现出浓厚的兴趣时，很少有人会真正投入其中，甚至没有足够的理由让他们投资。
另外，装备制造属于劳动密集型的产业，运动鞋的复杂性也使其更倾向于在劳动力成本较低的地区生产，劳动力成本正是阻碍制造业重回美国的一个障碍。数据显示，美国制造业平均时薪约 28 美元，是越南的 8 倍、墨西哥的 4 倍。即使关税使东南亚产品成本上升 20%，美国制造仍缺乏价格竞争力。
即使中国、越南、马来西亚等运动品牌重要的生产国家被增加了高昂关税，远高于欧盟、南美等不少国家和地区，如果关税成为长期话题，部分运动品牌的生产线不排除会向其他市场分流。例如耐克的重要供应商宝成集团等代工厂已出现裁员和产能转移迹象，计划将部分产能迁至印度。墨西哥凭借地缘优势和劳动力成本也可能会成为替代选项。
运动品牌制造的地理分布是由多重因素决定的，通过强行征加关税倒逼运动装备企业将生产线回流美国显然是不切实际的，即使制造重回美国也可能遇到多种不可预见的问题，在可预见的很长一段时期内，美国想要恢复其全球制造中心地位显然是不现实的。
本文来自微信公众号 " 体坛经济观察 "，作者：王继松，36 氪经授权发布。
