2025年，美妆行业“新变局”？

摘要： 2025 年，化妆品市场迎来 " 开门红 "。根据国家统计局发布的最新数据，1-2 月，社会消费品零售总额 83731 亿元，同比增长 4.0%。其中，化妆品零售总额为 720 亿...

2025 年，化妆品市场迎来 " 开门红 "。根据国家统计局发布的最新数据，1-2 月，社会消费品零售总额 83731 亿元，同比增长 4.0%。其中，化妆品零售总额为 720 亿元，同比增长 4.4%，跑赢大盘。值得一提的是，这是历年 1-2 月化妆品零售额首次突破 700 亿元。

虽然 2024 年的中国美妆行业经历了一场 " 寒冬 "，关店潮、高端市场失守、白牌退场等关键词频频见诸报端。但 2025 年的 " 开门红 "，或是一个积极的信号。

国际品牌 VS 国货美妆，市场很大，挑战重重

先来看看国际品牌表现。

根据雅诗兰黛最新财报显示，2025 财年 Q2 净销售额为 40.04 亿美元，同比下滑 6%；净利润由盈转亏，亏损 5.8 亿美元；营业亏损 5.8 亿美元，同比下滑超 100%。其中，中国所处的亚太地区下降最为明显，净销售额同比下降 11% 至 12.87 亿美元。去年第四季度，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、头发护理三大业务的净销售额均有所下滑。其中，皮肤护理业务的净销售额下降 12% 至 19.21 亿美元，销量减少了 15%。

对于雅诗兰黛在中国市场的表现，或被更具性价比的产品抢去一部分市场，比如抗衰大单品 " 小棕瓶 " 市场份额被国货功效性产品蚕食。

而欧莱雅集团的销售额和营业利润增速也在明显放缓。2024 年财报显示，报告期内，欧莱雅集团销售额同比增长 5.1% 至 434.8 亿欧元；营业利润为 86.88 亿欧元，同比增长约 6.7%。

但是，中国市场所在的北亚区成为集团唯一负增长区域，同比下滑 3.2%。欧莱雅中国透露，2024 年，适乐肤品牌所在的皮肤科学美容部实现了两位数增长；巴黎卡诗所在的专业美发产品部也跑赢市场。但是，赫莲娜、兰蔻等品牌所在的高档化妆品部却出现销售额下降的情况，而大众化妆品部，巴黎欧莱雅销售额则出现了低个位数下滑。

欧莱雅仍然坚定投资中国市场。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚最近分享了欧莱雅在华最新业绩和战略发展重心。" 我们坚信，投资中国就是投资未来。我们将秉持长期主义，继续深耕中国市场。"

不难看出，国际美妆巨头在中国面临很大挑战。

我们观察到，国际品牌困境源于三重矛盾。其一，总部决策链条冗长导致市场反应滞后。其二，传统广告投放效率不及国货品牌的 KOL 种草和直播带货。其三，渠道转型迟缓，过度依赖线下专柜而错失内容电商红利。当然，不少国际品牌已经在加速本土化与渠道转型。

而形成对照的也有部分国货品牌的强势突围。

珀莱雅在前三季度实现总营收 69.66 亿元，同比增长 32.72%，连续四年涨幅超过 30%，其中抖音增速超 60%。其成功源于多品牌矩阵战略，主品牌聚焦抗衰市场，红宝石面霜年销突破 20 亿元。子品牌如彩棠国风彩妆双十一 GMV 增长 90%，洗护品牌 OFF&RELAX 抖音销售额激增 450%。

还有国内高端美妆龙头毛戈平，根据其最新发布的财报显示，2024 年营业收入 38.85 亿元，同比增长 34.6%；净利润 8.81 亿元，增幅达 32.8%。王牌产品光感无痕粉膏系列年零售额突破 4 亿元，奢华鱼子面膜年零售额超过 8 亿元。

中研普华数据显示，2024 年国货品牌市场份额达 55.2%，较 2020 年提升 23%。

「零售商业评论」认为，当前国际品牌与本土品牌的竞争，已从 " 品牌力 " 转向 " 科学力 " 与 " 文化力 " 的双重博弈。

2025 年，美妆业新增长点在哪？

我们站在市场角度来看。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023 年中国化妆品行业市场规模为 5169.0 亿元，同比增长 6.4%，2025 年有望增至 5791.0 亿元。

进入 2025 年，我们观察到美妆行业存在着这些变量。

第一个点是新消费推动各细分市场。在基础品类增长放缓的背景下，细分市场成为新增长极。从细分领域看，护肤品仍占据主导地位，抗衰老、美白等功能性产品需求强劲。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024 年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。

" 当下的年轻消费群体在购买时，对产品的功效成分非常敏感。" 美妆行业资深人士透露。

如薇诺娜在敏感肌修复领域市占率超 20%，2024 年营收 67.93 亿元，其中一款特护霜单价突破 300 元仍供不应求。在小红书，" 成分党 " 笔记超 1.2 亿条，烟酰胺、重组胶原蛋白等成分搜索量激增 300%。2024 年淘系平台 " 重组胶原蛋白 " 相关产品搜索量同比增长 210%。

再比如，男士护肤、头皮护理等细分领域也增速显著。男士护肤品类中，抗老品类需求激增，比如欧莱雅男士与本土品牌极男通过 " 控油抗痘 + 抗皱 " 复合功效产品抢占市场。理然男士洁面膏抖音年销破 5 亿元，复购率 25%，印证男士市场的蓝海潜力。头皮护理领域的潜力也不可小觑，艾媒咨询数据显示，2024 年中国头皮护理市场规模达 620 亿元，防脱、控油等功效产品增速超 136%，预计 2029 年将突破 800 亿元。

第二个点是，科技抗衰、生物技术、AI 配方成核心竞争力。

我们观察到，不少头部企业正通过技术创新打破同质化困局。比如雅诗兰黛推出 " 细胞级修护 " 精华，宣称通过基因检测定制抗衰方案；丝芙兰 "AI 皮肤诊断仪 " 可实现 3 分钟定制护肤方案，客户留存率大大提升；资生堂 Optune 系统依托 3D 打印技术，实现粉底液实时调配 在原料端，华熙生物利用微生物发酵生产维生素 C 衍生物，成本较传统工艺降低 80%，而巨子生物的重组胶原蛋白技术已构建 50 亿元产值生态。

第三则是情绪消费带动香水等品类成为新增长点。

年轻女性消费者对品牌情感价值的重视显著提升，例如香水成为情绪表达的重要载体。根据中研普华报告预测，中国香水市场规模预计 2029 年突破 515 亿元，年轻消费者将香调视为 " 情绪符号 "。

观夏、闻献等本土品牌通过小众叙事与线下快闪店迅速崛起。2024 年年底，" 港股彩妆第一股 " 毛戈平备案 13 款香水，首次开拓香水品类。香水市场的火热，也可以看出，消费者愿意为那些能提供 " 情绪价值 " 的产品支付溢价。

另一个重要的点，全渠道是 2025 年美妆行业的核心变量。

国家统计局数据显示，1-2 月化妆品线上零售额占比达 55%，其中内容电商成为增长核心引擎。抖音、小红书平台异军突起，品牌通过直播带货、短剧、KOL 种草等方式实现精准触达，抖音直播间 GMV 同比增长 89%，小红书种草转化率达 19%。

我们观察到，头部品牌普遍采用 " 爆品 + 内容 + 私域 " 三板斧实现增长，比如韩束通过高频短视频测试选出红蛮腰精华，再以店播矩阵实现日均千万级 GMV。而薇诺娜则依托私域社群大大提升客户留存率。

线下渠道则向 " 体验化 " 与 " 服务化 " 转型。丝芙兰、屈臣氏等通过快闪店与皮肤诊断服务增强互动，欧莱雅在上海开设 " 未来美妆概念店 "，融合虚拟试妆与 AR 互动，客单价显著提升。线上效率与线下体验的融合，正成为品牌突围的核心战场。

2025 年的美妆行业已进入 " 存量博弈 " 与 " 增量创新 " 并行的新周期。

「零售商业评论」认为，目前行业经历深度洗牌后的结构性调整，国际品牌遭遇本土化困境，国货阵营加速分化，消费需求与渠道生态的剧变正重塑行业格局。当前行业已从 " 流量红利 " 转向 " 价值深耕 "，企业需在消费行为洞察、渠道效率提升和细分市场创新中寻找增长引擎。